Inmiddels heb je het waarschijnlijk gezien: een chique blauwe buis, misschien bij een vliegtuigraam of plat op een granieten aanrecht, waardoor je Instagram-feed overstroomt. Je hebt er berichten over gespot door Kim Kardashian, Jessica Alba, haarstylist van beroemdheden Jen Atkin, bloggers, schoonheidsredacteuren, en megafans. Dat klopt, de Jet Leg Mask tegen Summer Fridays ($ 48) heeft iedereen aan het praten.
Maar waar we het over zouden moeten hebben, is het oprichtersduo erachter, Marianna Hewitt en Lauren Gores Ireland, en de geniaal businessplan dat hen in staat stelde om van een beauty-startup een instant virale hit te maken - met slechts een enkel product als naam.
Dat product - een hydraterend masker dat niet afgewassen hoeft te worden - kwam voort uit jarenlange ontwikkeling door de vrienden en sociale beïnvloeders, die beiden werkten in de journalistiek voordat ze hun respectievelijke lifestyleblogs begonnen, en deelden recensies van hun favoriete schoonheidsproducten met een groeiende publiek. Na het testen van talloze cosmetica en het lezen van de diepgaande opmerkingen van hun volgers, besloten Hewitt en Gores Ierland had het gevoel dat ze precies begrepen wat zij - en hun lezers - wel en niet leuk vonden in een schoonheid Product. Het perfecte lanceerplatform voor een merk.
GERELATEERD: Lupita Nyong'o verzocht haar middelbare school om haar make-up te laten dragen
Krediet: Hoffelijkheid
"We wilden iets creëren dat echt sprak met de mensen die we kenden - en met ons", zegt Gores Ireland. "Ja, vrouwen die last hebben van een jetlag na het reizen, maar ook vrouwen met een drukke levensstijl - ouders, mensen met een hectische baan en vrouwen die altijd veel doen."
VIDEO: 8 geweldige gezichtsmaskers
Zo begon Summer Fridays, dat in maart van start ging en werd opgericht door Hewitt en Gores Ireland - een gedurfde stap in de tijd van samenwerkingen met merkbeïnvloeders, die een korte of beperkte oplage hebben en waarvan de producten zijn ontwikkeld door een gevestigde schoonheidslijn. Hewitt en Gores Ierland? Ze wilden het werk doen. En ze wilden dat het op hun manier werd gedaan.
“Als bloggers en influencers hebben we in de loop der jaren met veel merken samengewerkt. En we houden van dat aspect. Maar we wilden geen samenwerking aangaan omdat we ons niet wilden aanpassen aan een bepaalde stijl of merk. Wij zijn eigenaar van het bedrijf en we wilden dat het alles zou zijn wat we voor ogen hadden”, zegt Hewitt.
GERELATEERD: Tavi Gevinson op Canadese smokings, het dragen van PJ's in het openbaar en spijt op de rode loper
Krediet: Hoffelijkheid
Ze hebben twee jaar nodig gehad om de formule voor het Jet Lag-masker te ontwikkelen, met ingrediënten die goed zijn voor je huid, waaronder vitamine C voor een gelijkmatige textuur en natriumhyaluronaat om het vochtgehalte te verhogen. (Ze benadrukken dat Hewitt een extra gevoelige huid heeft en dat Gores Ireland zwanger was tijdens het ontwikkelen van de formule, dus het is geweldig voor vrijwel elk huidtype - zonder parabenen en sulfaten.)
In plaats van te lanceren met een volledig productassortiment, besloten Hewitt en Gores Ierland om slechts één geweldige formule te introduceren en daarop voort te bouwen. Ze wisten dat het project tijd en geduld zou vergen, vreemde talen in de snelle wereld van sociale media. “Het runnen van een huidverzorgingsbedrijf is niet instant. We moesten wat meer geduld hebben', lacht Hewitt, terwijl hij de onverwachte praktische overwegingen opmerkt, zoals het bedenken van... uit hoe het masker in de aluminium buis moet worden verpakt zonder dat dit de formule beïnvloedt - waardoor hun lancering werd uitgesteld datum.
Toen het product eenmaal volledig gebakken was, pasten de twee zakenvrouwen een Instagram-first benadering van marketing toe (en zonder een spoor van millennial roze). Vertaling? Ze brachten het product uit en creëerden eerst en vooral naamsbekendheid via de app, waarbij ze op het platform vertrouwden om terug te keren naar hun website. En terwijl andere schoonheidsmerken in deze tijd dankzij Instagram tot bekendheid zijn gekatapulteerd – think Herbivoor, Morphe borstels, en Make-up Geek Cosmetics—Summer Fridays onderscheidde zich door een hele social media campagne te plannen rond één solide product. Het is een strategie die velen als riskant zouden beschouwen, aangezien de traditionele verkooplogica zou suggereren dat meer producten een grotere kans op een verkoop betekenen. Maar Gores Ireland en Hewitt dekten hun weddenschappen af op hun enige, opvallende masker.
GERELATEERD: Hoe het moederschap mijn schoonheidsroutine veranderde
Krediet: Hoffelijkheid
En het succes is opvallend. Met een gecombineerd aantal Instagram-volgers van 860.000 en met steun van vrienden en beroemdheden, waaronder Kardashian, Alba, en Atkin - het masker is een commerciële hit geweest bij directe verkoop op summerfridays.com, evenals bij online lanceringspartner sephora.
Hoewel exacte verkoopcijfers niet beschikbaar zijn, WWD meldt dat het masker online beter verkoopt dan grote merken zoals La Mer, The Ordinary en Sunday Riley, evenals vergelijkbare maskers van SK-II, Glamglow en Dr. Jart. Sephora.com verhoogde zelfs de oorspronkelijke productieorder zes keer en in twee weken tijd werd het masker het best verkochte huidverzorgingsproduct. (Het zal in augustus in de winkelschappen van Sephora liggen.)
"Net als andere social media-sterren die succesvolle merken hebben gelanceerd met een paar producten, is Summer Fridays niet alleen succesvol gelanceerd een product van hoge kwaliteit, maar deed dit door een door sociale media geleide marketingbenadering te volgen," Artemis Patrick, chief merchandising officer voor Sephora, vertelde ons. "We zijn enthousiast over het vermogen van het merk om snel een cultstatus te genereren met een enkel product."
Hoewel de twee nog moeten onthullen welke nieuwe producten en maskers op de markt komen, zal de tweede in de herfst worden gelanceerd, en elk kwartaal zullen er meer volgen. Maar ze benadrukken dat de huidverzorgingslijn er is om "toe te voegen aan je routine", niet om deze te vervangen.
“We wilden gewoon echt goede huidverzorging maken. Daarom hebben we jarenlang nauw samengewerkt met onze laboratoria en hebben we alles in de formule helemaal opnieuw gecreëerd", zegt Gores Ireland. “We wilden een lange levensduur hebben. Dit gaat niet over iets ‘trendy’ doen in 2018.”