Calvin Klein maakte deze week bekend dat het bedrijf zijn high-end designerbedrijf sluit, minder dan drie maanden na het afscheid van ontwerper Raf Simons. Wie is er echt verrast? Het leek tenslotte nauwelijks redelijk om tientallen miljoenen dollars te investeren in toekomstige catwalkshows en een nieuwe ontwerper in te huren, na zo'n spectaculaire flop.
Ik wil de betekenis van dit nieuws niet bagatelliseren - ongeveer 100 werknemers in New York en Milaan hebben hun baan verloren en Calvin Klein is een culturele kracht geweest in de Amerikaanse mode al meer dan 50 jaar. Maar de runway-collecties hebben het bedrijf steeds minder kracht geboden bij het creëren van een zogenaamde "halo" -effect (het stimuleren van merkbekendheid om de verkoop van de goedkopere geuren, ondergoed en jeans). Er was een veel duidelijkere strategie en synergie tussen de creatieve en zakelijke kant van het bedrijf nodig geweest om te maken Calvin Klein is weer levensvatbaar als zowel een luxemerk als een marketingmoloch, zoals het was tijdens de hoogtijdagen van Klein in de jaren tachtig en jaren 90.
En dus, net als bij andere Amerikaanse merken die na het vertrek van hun oprichters (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), zal de naam Calvin Klein - voorlopig althans - alleen op kleding en schoonheid producten ontworpen voor licentiehouders. Ook de op maat gemaakte rode loper, Calvin Klein by Appointment, werd gesloten. Het is een trieste ontwikkeling, maar niet noodzakelijk de slechtst mogelijke uitkomst. De swing en miss van een andere ontwerper had meer kwaad dan goed kunnen doen voor het halo-effect. En tegen welke prijs?
Wat waarschijnlijker zal gebeuren, is dat Calvin Klein een paar lessen trekt uit de succesvolle herpositionering van Tommy Hilfiger, dat net als Calvin Klein eigendom is van PVH. Met zijn kijk-nu-koop-nu-aanpak en lucratieve samenwerkingen met sociale media-savvy modellen en beroemdheden, is Hilfiger geslaagd in het disruptieve spel waar andere ontwerpers zijn gestruikeld. Hilfiger's #TommyNow catwalk-evenementen hebben de betrokkenheid van de consument naar een hoger niveau getild dan verwacht, en bleef elk seizoen opnieuw uitvinden met shows in grote steden, zoals het debuut van een samenwerking met Zendaya afgelopen weekend in Parijs. De erfenis van Calvin Klein gaat evenzeer over marketing als over design, dus het zou logisch zijn als het bedrijf zijn middelen zou richten op meer krantenkoppen ondernemingen, of het nu gaat om de provocerende aard van zijn historische reclamecampagnes of gewoon om meer beroemdheden te laten poseren in hun slips (bijv. Shawn Mendes).
Een ander belangrijk punt: hoewel Calvin Klein duidelijk een reset nodig had, benadrukt de terugtrekking van de catwalks een groot probleem voor het imago van de Amerikaanse mode. New York Mode week heeft de afgelopen seizoenen veel van zijn grote namen verloren en heeft nu steeds minder aantrekkingskracht voor buitenlandse kopers en redacteuren, vooral met de resterende grote namen zoals Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, en Marc Jacobs tonen aan weerszijden van een achtdaags evenement. Het is te veel gevraagd van de volgende generatie ontwerpers om zo'n lang evenement te ondersteunen zonder hen meer tijd te geven om te groeien. Met dit nieuws aan het einde van een cyclus van vier weken van shows die echt geen reden hadden om zo lang te duren, is het tijd om de kalender als geheel te heroverwegen en te verkleinen. New York zou er verstandig aan doen deze kans te grijpen en de eerste stap te zetten.