LOFT snijdt het aanbod af

Het was de Instagram-opmerking die door de hele gemeenschap van plus-size werd gehoord: in een sluwe en onder-de-radar beweging, LOFT kondigde via sociale media aan dat ze dit najaar maten boven de 18 zouden stopzetten. Na de lancering van hun uitgebreide maten online en in geselecteerde winkels pas in 2018 - een beroep doend op topindustrienamen zoals CeCe Olisa om het te promoten - de retailer gaf de financiële problemen de schuld voor zijn besluit om terug te schalen.

"Helaas hebben we vanwege aanhoudende zakelijke uitdagingen een aantal moeilijke beslissingen moeten nemen, wat wel van invloed is op onze pluscollectie," LOFT schreef op Twitter. "Kom in de herfst, ons aanbod aan maten is 00-18/XXS - XXL. We bieden onze oprechte excuses aan voor eventuele teleurstellingen."

Maar de plus-size gemeenschap had dat niet. Net als LOFT hebben veel merken — waaronder Ryllace, die schijnbaar van de ene op de andere dag van het internet verdween zonder ook maar een verklaring, evenals M.M.LaFleur

Voor model: Hunter McGrady, de situatie kan niet frustrerender zijn, vooral gezien het feit dat grote maten als eerste uitverkocht zijn bij haar QVC-lijn All Worthy (beschikbaar in XXS‒5X/0-36) bij elke nieuwe druppel.

"We moeten de plusconsument tijd geven om te winkelen en tijd om te weten dat ze in deze winkels bestaan", zegt McGrady. "Veel merken zullen grote maten knippen voordat consumenten weten dat ze bij deze merken bestaan. Er moet dus ook wat geduld achter zitten." 

McGrady heeft gebruik gemaakt van haar betrokken digitale gemeenschap om te bepalen wat haar klanten precies willen, en ze benadrukt hoe cruciaal dat is bij het ontwikkelen van een succesvolle — en winstgevende — size-inclusive verzameling.

GERELATEERD: Meer modeweekontwerpers maken kleding in grote maten, maar er is een addertje onder het gras

"Het is niet wat ik wil of wat mijn team wil, het gaat erom wat" jij daarbuiten willen zien", legt ze uit. "Hoe kunnen we voor u zorgen? Van welke patronen word je echt enthousiast? Wat is iets dat je nog nooit hebt gehad?" 

Door een niveau van transparantie op haar sociale media te behouden, kon McGrady vertrouwen creëren bij haar publiek. Want zonder vertrouwen zal de slimme plusconsument moe zijn om hun geld uit te geven aan een niet-authentiek inclusief merk.

In 2021 en daarna moeten ontwerpers en merken zich gaan realiseren dat de plus-size markt oneindig veel meer is dan alleen kleding. Om een ​​impact te hebben op deze gemarginaliseerde gemeenschap die al tientallen jaren verandering eist, moet men de transformerende kracht begrijpen die gepaard gaat met inclusieve mode. Meer dan een financiële investering, het uitbreiden van je collectie met plus-maten vereist een emotionele gehechtheid, zoals duidelijk is gemaakt door McGrady's All Worthy-lijn.

Bovendien lijkt het elimineren van plus-maten op de manier waarop LOFT heeft gedaan een slechte zakelijke zet op verschillende niveaus. Plus-size vrouwen bijna 70% van de Amerikaanse bevolking uitmaken met een bestedingspotentieel van $24 miljard dollar, volgens Statista. Als u deze meerderheid van de bevolking volledig negeert, wordt uw inkomstenpotentieel drastisch verminderd. (LOFT reageerde niet op het verzoek om commentaar op het moment van publicatie)

En dus rijst de vraag: zijn plus-maten niet zo populair als ze worden voorgesteld, of slagen merken er niet in om deze klant adequaat geven wat ze echt wil: echte mode, dezelfde die haar dunne tegenhanger toegang heeft tot?

"Als we een artikel kopen, kopen we het voor het volledige assortiment. Als we het niet in het volledige assortiment kunnen kopen, doen we gewoon niet de stijl", zegt Rachel Ungaro, VP kleding bij QVC/HSN. "Dus we kijken niet anders naar onze Misses-klanten (XXS-XL) en plus-klanten - we kijken naar de stijl en nemen meer beslissingen over of het al dan niet acceptabel is voor alle lichaamstypes." 

LOFT – naast zustermerken Ann Taylor en Lane Bryant – heeft het afgelopen jaar publiekelijk financiële problemen gehad, faillissement aanvragen in juni 2020 voordat je bent gekocht door Sycamore Partners voor $ 540 miljoen vorige november. Drie maanden na de overname lijkt het erop dat de eerste kostenbesparende maatregel was om plus, schijnbaar (vanuit het oogpunt van de klant) zonder goed te waarderen hoe invloedrijk deze klant is zou kunnen.

Want ondanks financiële moeilijkheden blijft LOFT een van de grootste retailers van het land. En dus, als kleinere ontwerpers en onafhankelijke merken financieel succes kunnen boeken bij het vergroten van de maatvoering, waarom zouden ze dat dan niet kunnen?

De sleutel, volgens ontwerper Tanya Taylor, is het injecteren van inclusiviteit in de kern van een merk.

 "We zijn een heel klein bedrijf - we zijn 25 mensen - en we hebben meer dan vier jaar geleden uitgebreide maatvoering gelanceerd," Taylor vertelt InStyle, "en het is altijd zo'n belangrijk onderdeel geweest van wat we doen dat het geen optie is om ermee te stoppen het."

Net als McGrady heeft Taylor het nuttig gevonden om aan het begin van het ontwerpproces in contact te komen met haar klanten in plaats van aan het einde. Hierdoor kan niet alleen feedback vanaf het begin worden geïmplementeerd, maar kunnen klanten ook de verschillende aanvullende stappen - van pasvorm tot technisch ontwerp - die een ontwerper neemt om ervoor te zorgen dat hun eisen worden uitgevoerd.

GERELATEERD: 20 Plus-size winkels die elke vrouw met rondingen een bladwijzer zou moeten maken

Taylor zegt dat de beslissing van LOFT om plus af te schaffen, aangeeft dat het nooit tot een kernwaarde voor het merk is gemaakt, en diende eerder als een zeldzame toegevoegde bonus voor de klant in hun gedachten, profiterend van een performatieve inclusiviteit manier van denken.

"Het kost tijd om vrouwen op te leiden en aan te trekken die al zo lang niet in de mode zijn geweest", voegt Taylor eraan toe. "Dus voor hen om de tijd te besteden aan marketing en klantenwerving en het creëren van de juiste omgeving voor iemand om te zijn in staat zijn om hun winkels binnen te lopen en het gevoel te hebben dat ze een geweldige ervaring zouden hebben, zou er waarschijnlijk meer dan twee nodig zijn? jaar." 

Achter de schermen omschrijft Taylor de situatie als een 'kip-en-ei-scenario'. Ontwerpers zoals zij zien een gezonde vraag naar grotere maten op hun websites, maar dat wordt niet altijd beantwoord aan de groothandelskant van bedrijf. Als grote retailers ervoor kiezen geen prioriteit te geven aan size-inclusivity, dan is het vanuit het perspectief van de ontwerper moeilijk om aan die eisen van klanten te voldoen.

Dat wil echter niet zeggen dat grotere retailers niet voor een groot deel van de unieke uitdagingen staan. Het kan moeilijker zijn om verandering door te voeren bij een groter bedrijf waar uw overhead 100 mensen is, in plaats van twee dozijn. Bovendien, voor merken zoals LOFT die nog steeds fysieke winkels exploiteren, een uitgebreid assortiment aan maten persoonlijk op elke plek opslaan is een grote financiële belasting, terwijl het ook ruimteproblemen oplevert (stel je voor dat je jeansmaten 00-26 op de kleine rekken die beschikbaar zijn) nu).

Dat is allemaal begrijpelijk. Maar om de plus-klant te negeren en te elimineren die in deze tijden van nood heel goed de besparing van een merk zou kunnen zijn gratie, voedt het idee dat plus secundair is, en dat vrouwen met rondingen gemakkelijk wegwerpbaar zijn volgens de mode industrie.

Nick Kaplan, voorzitter van Mode tot figuur, zegt dat hoewel de pandemie duidelijk voor financiële uitdagingen heeft gezorgd, het afgelopen jaar het beste voor het inclusieve merk, waardoor ze innovatiever worden in het verbinden met hun klanten. En die verbinding zorgde op zijn beurt voor een hogere omzet. Kaplan heeft uit de eerste hand gezien dat merken die simpelweg de maten van reeds bestaande stijlen uitbreiden, vaak plat vallen, terwijl degenen die zich richten op uitbreiding en investeringen exponentieel groeien.

"Wij als industrie kijken nog steeds naar plus-maten als gewoon maat, terwijl dat niet zo is; het is een klant", legt Kaplan uit, waarmee hij aangeeft waarom diversiteit in stijlen zo hard nodig is in de markt met rondingen, net als bij rechte maten. Omdat "plus" geen stijl is. Het is een spectrum van lichamen die een spectrum van esthetiek en mogelijkheden vertegenwoordigen. Fashion to Figure heeft in kaart gebracht wie hun community precies is binnen de plus-size wereld, "en het is maar een klein deel van de community, maar het is ons gemeenschap." 

Kaplan gaat verder met te stellen dat uitbreiden naar plus misschien niet de beste keuze is voor elk merk en elke ontwerper. Zoals blijkt uit de universele frustratie met LOFT, doet het vaak meer pijn om een ​​merk te zien proberen met een grotere maat en het dan snel te schrappen, dan wanneer ze helemaal niet in de gemeenschap waren afgedwaald.

"Weet waar je voor tekent, want deze consument is superslim", voegt Kaplan toe. "Ze heeft vandaag opties die ze gisteren niet had, maar ze wil nog steeds meer en ze heeft nog steeds meer nodig. Maar als het niet past en je kunt die fit niet vaststellen, bind dan niet aan."