Tirsdag 28. juli brakte mye hypet debut av Chuck Taylor All Star II - en ny, forbedret versjon av den klassiske Chuck Taylor. Den har helt hvit foxing, en Nike Lunarlon sokkforing og perforert microsuede fôr, en polstret krage og en tunge som aldri trenger retting.

Converse All-Stars, den ikoniske lerret-og-gummisneakersen, debuterte i 1917; og til begynnelsen av 1990 -tallet var det symbolet på "kult" - brukt av profesjonelle og college basketballspillere under 20 -årene gjennom 70 -tallet, og deretter adoptert av banebrytende artister, musikere og skuespillere fra James Dean til Kurt Cobain.

Etter å ha snublet i konkurs på 1990 -tallet, var Converse kjøpt av Nike i 2003. Og i dag selger Chucks med en hastighet på to par per sekund hver dag. Det ville være vanskelig å finne på et annet produkt som så lett skaper goodwill.

RELATERT: Er denne kvinnen den neste Elon Musk?

Så det reiser spørsmålet: hvorfor skulle dette sportsklæret og livsstilsmerket - eid av Nike - fikse noe som tydelig ikke var ødelagt? Fortune satte seg ned med Converse -sjef Jim Calhoun, som forklarte den ikoniske joggeskoens unike posisjon i kulturen og hvorfor de omformet den.

"Selv på høyden av spillet ditt, må du alltid stille og svare på spørsmålene - hva kan vi gjøre bedre, hvordan kommer vi dit raskere, hvordan blir vi større?" sa Calhoun, administrerende direktør siden 2011. "Som et merke med vår historie, [som] mennesker som visste hva det var å være på høyden av spillet ditt og visste hva det var å være konkurs, tror jeg vi har en sunn følelse av å aldri være selvtilfreds. Et annet ordtak er at du fikser taket ditt når solen skinner. ”

Converse tok to år å spørre tusenvis av mennesker som eier Converse - så vel som de som ikke gjør - hva de likte og ikke likte om Chuck Taylors. Svarene kom på innovasjon, teknologi og komfort. "Forventningene til barna er at ting skal brytes inn, klare til bruk, superkomfortable, superfunksjonelle fra det øyeblikket det forlater butikken," sier han. "Det er en god leksjon for et selskap som oss å si, hei, hvis det er deres forventning, kan vi bekjempe det, eller vi kan forstå det og gå med det."

Det er et risikabelt prospekt, ettersom Converse All Stars har en veldig sjelden status. "Hva på denne planeten som er populær blant unge mennesker har forandret seg så lite på så lang tid?" spurte Calhoun. "Det er den sanne definisjonen av tidløs, fordi våre forbrukere er små barn, og den sikreste måten å få små barn å tro at noe er kult er å fortelle dem at moren deres, faren, besteforeldrene og besteforeldrene alle hadde på seg disse."

RELATERT: Fortune intervjuer Fitbit -sjef James Park

Da demografien til Converse begynte å endre seg på 70 -tallet, var det fordi subkulturer (som surfere, deretter skatere) adopterte Chuck Taylor All-Star, men i dag er skoene begge mainstream, men beholder fortsatt forbindelsen med kreative og alternative kulturer.

“Jeg tror ideen og behovet for å være autentisk og feire det unike og individuelle du faktisk har blitt mainstream. Vi ser det rundt om i verden, jeg tror vi ser det i homofile rettigheter, denne ideen om hei - det å være annerledes er noe å gjøre feir, ikke skjul, ”sier han og legger til,“ jeg vil gjerne sitte her og fortelle deg at vi visste at det så eller planla at. Det har vært tilfeldig. Men jeg tror det er i sentrum for det vi gjør og det vi har veldig verdifullt. ”

Så det var ikke av design, men Chuck Taylor både resonerer som en tidløs klassiker og appellerer til selvuttrykk-et slags blankt lerret laget av lerret. Men det betyr ikke at det må være ekstra. Chuck Taylor All Star har endelig gått elektrisk. "Nike er en god partner på den måten - bruker alle sine FoU -dollar og sin læring, så vel som vår egen. De trenger ikke å være gjensidig utelukkende. "

Når som helst et stort merke omdanner et klassisk produkt, øker det frykten for den katastrofale oppgraderingen New Coke. Hva om Chuck II -tankene? "Du kan ikke være redd for å mislykkes," sa Calhoun og bemerket imidlertid at Chuck 1 ikke kommer noen vei. "Begge produktene vil også være på markedet samtidig, og jeg kommer til å bli veldig fascinert av å se hvordan forbrukeren stemmer."

RELATERT: Lands 'End-administrerende direktør om planen etter Sears: "I Am Here to Move the Needle"