Po raz pierwszy pojawił się we wrześniu, kiedy noce dopiero zaczynały przechodzić w jesienny chłód. Reklama grubego, ręcznie robionego swetra z wełny, sprzedawanego przez norweską firmę Amundsen, w pięknym niebieskim łupku. Modelka w swetrze była blondynką, siedziała na łodzi na zewnątrz, uśmiechała się i miała zaróżowione policzki. Czy była szczęśliwa, ponieważ była osobą, która zawsze dobrze się bawi na świeżym powietrzu? Czy była szczęśliwa z powodu tego pięknego, idealnego swetra? A może po prostu była szczęśliwa, ponieważ była Norweżką? Niejasne, ale może ta łatwość mogłaby być moja za 299 dolarów — więcej niż kiedykolwiek zapłaciłem za sweter w całym moim życiu.
Kliknąłem w reklamę, aby znaleźć tę cenę, i tym kliknięciem mój los został przesądzony: sweter będzie nawiedzał moje media społecznościowe przez wiele miesięcy. Pojawił się na Facebooku, wciśnięty między zdjęcia dzieci moich znajomych na Instagramie. Możliwe, że przesłałem swój e-mail lub nie w nadziei, że uda mi się uzyskać procent zniżki, na wypadek, gdybym kiedykolwiek faktycznie płacił za sweter – co oznaczało, że zaczął nawiedzać moją skrzynkę odbiorczą. Zależało mi na przytulności i luzie, które wydawał się reprezentować sweter, ale przede wszystkim chciałem być osobą, która myśli o ubraniach jako wysokiej jakości przedmioty inwestycyjne — którzy zapłacili za jeden etycznie wykonany sweter, ponieważ nosili go co sezon przez resztę swoich przewidywalnych przyszły.
Innymi słowy, sweter prześladował mnie obietnicą bycia inną osobą. Ta obietnica leży u podstaw tak wielu aspirujących reklam, ale połączenie technologii reklamowej na Instagramie i rosnąca popularność etycznych modelek stworzyła szczególnie podatny grunt dla ekskluzywnych przytulnych sweter. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà — marka ostatecznie liczy się o wiele mniej niż obiecuje wizja. Grube, przytulne swetry są przeznaczone do spacerów po domu, dla mam, którym rodzicielstwo nie wymaga wysiłku, dla osób, które wybierają się na rześkie spacery w środku dnia. Są przeznaczone dla ludzi, których życie jest dosłownie bez bałaganu i stresu potu — ponieważ te swetry są oczywiście tylko czyszczone chemicznie. Te swetry są dla osób z hobby i czas na ich dopracowanie. Być może, jak na ironię, biorąc pod uwagę koszty, sugerują konsumentom panującym nad sobą: jasne, mogą kosztować tyle samo, co tydzień zakupów spożywczych. Ale nie będziesz potrzebować impulsu ani smutku - kup kolejny sweter przez cały rok. Tak będziesz zadowolony z tego swetra.
Kobiety w tych reklamach nie są skandalicznie piękne; rzadko są fotografowani w czymś, co przypomina fotografię „modową”. Tylko kilka obrotów tarczy dzieli Cię od Twojego obecnego wyglądu, Twoich obecnych wyborów, Twojego obecnego życia. Pewna kobieta powiedziała mi, że po miesiącach nawiedzania, sweter z babaà w końcu ją wciągnął — dokładnie w jej najbardziej bezbronną. Niedawno została obywatelką Hiszpanii i, jak sama mówi: „Szczerze myślałam, że kupując sweter za 230 euro z hiszpańskiej wełny w Hiszpanii bym poczuła się bardziej Hiszpanką”. („Jestem idiotką”, powiedziała mi. „To nawet nie jest takie słodkie”.) Inna kobieta kupiła „Sweter z czarną owcą księżnej Diany(która sama księżna Diana nosiła w 1981 r.) brytyjskiej marki Warm & Wonderful, której cena detaliczna to 295 USD. „Kupiłam go jako prezent po zerwaniu” – powiedziała. „Przychodzi dzisiaj i mam nadzieję, że zmieni moje życie w 2022 roku”.
Źródło: dzięki uprzejmości/ciepła i cudowna uprzejmość/Palava
Pisarka Meg Conley przysłała mi opis swojego najbardziej pożądanego swetra, „Kardigan Molly z Palavy (250 funtów i zgodnie z tekstem reklamy „przeznaczony do noszenia przez wiele lat”), który czyta się jak nastoletnia notatka miłosna. „Patrzę na ten sweter przynajmniej raz w tygodniu” – powiedziała. – To mnie posiada. Kiedy zapytałem ją, jaką osobą się stała, kiedy i czy będzie mogła posiadać ten sweter, jej odpowiedź była natychmiastowa. „Zbieracz jagód i chwil. Osoba, która posiada tylko kilka dobrych rzeczy, zostawia dużo pustych miejsc w rogach, nosi sweter przez dziesięciolecia i tak długo ma przyjaciół. Nagi drewniany stół ze świecami to rodzaj gali, która przyciąga niespodziewanych gości z herbatą i imbirowymi cukierkami. Byłbym kimś, kto mieszka na uliczka!"
Opis Conleya trafia w prawdziwe, bijące sedno tego pragnienia: nie tęsknimy za innym ubiorem, ale za zupełnie innym rytmem i rozumieniem życia. Ale zamiast mówić „czuję się na morzu, brakuje mi prawdziwej wspólnoty, dryfuję i boję się bez prawdziwej siatki bezpieczeństwa”, kierujemy emocje na kultywację wygodny. Socjolog Kathryn Jezer-Morton, która obecnie pisze swoją rozprawę na temat „momfluencerów”, ma doskonale opisane szczególna tegoroczna estetyka „przytulności”. „Wszystko jest na swoim miejscu” – pisze. „Dom jest posprzątany, świece zapalone. Żadne niespodziewane wtargnięcia nie mogą zakłócić tego uczucia. Równie ważne, jak to, co widzimy — kanapa, skarpetki, świeca — są rzeczy, których nie widzimy: bałagan, nieład, nieprzewidywalna rzeczywistość świata na zewnątrz”.
POWIĄZANE: Zrezygnowałem z zakupów na rok — oto jak
Ale te instagramowe wersje cosy niezawodnie wychodzą jako performatywne i puste, jeśli nie całkowicie niesamowite. Autentyczne przytulne, przekonuje Jezer-Morton, wymaga poczucia doskonałej przynależności: jesteś dokładnie tam, gdzie potrzebujesz być — jako rodzic, jako partner, jako przyjaciel — w idealnej temperaturze i komforcie, i wszystko jest pójście Świetnie. I dla większości kobiet tak właśnie jest odwrotny jak czuły się ostatnie dwa lata. Wszystko się zmienia; nic nie jest zgodne z planem; chwile połączenia i wspólnoty są cenne, ale ulotne. Zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych siatka bezpieczeństwa socjalnego nigdy nie była tak wytarta. Bez względu na to, ile zapalisz świec i kupisz piżamę, nadal w głębi serca jesteś cicho przerażony, że wszystko może się rozpaść w jednej chwili.
Dlaczego więc swetry nie są tak samo puste, jak, powiedzmy, lekko przerobione zdjęcie influencera przedstawiające „leniwego Niedziela” czytając pierwszą stronę książki w miejscu przy oknie, gdzie nikt nigdy nie siedział dłużej niż dziesięć minuty? W jakiś sposób te grube swetry – z których zdecydowana większość jest produkowana i/lub sprzedawana przez kraje w Europa Północna — są bardziej przekonujący ideologicznie niż nawet najstaranniej skomponowani influencerzy strzał. O ile, oczywiście, ten influencer również pochodzi z Europy Północnej: na przykład dwóch influencerów, których przytulność uważam za bardzo przekonujące, to ProjektMama, który mieszka we Francji, oraz Paula Sutton, z Wielkiej Brytanii
Te swetry oferują szczególną przestrzeń fantazji spójności społecznej, inwestycji obywatelskich, długoterminowego, głęboko racjonalnego planowania i myślenia. Nie są przytulne, bo są z wełny. Nie są pożądane, ponieważ są drogie. Są pociągające, w ten szczególny sposób, w jaki wszystko jest, gdy wiesz, jak to jest poza zasięgiem tak naprawdę jest, ponieważ przejawiają pewne poczucie troski o innych ludzi, a troszczą się o ciebie w powrót.