Jak celebryci przywracają anulowane marki do życia — i co otrzymują w zamian?

Kiedy Kourtney Kardashian i Travis Barker pobrali się (po raz trzeci), nie były to rzeczywiste zaślubiny, o których wszyscy mówili – to były stroje. Uczestniczyła w nim cała rodzina Kardashian-Jenner, w tym Kris, Kim, Khloé, Kendall i Kylie, każdy ubrany w Dolce & Gabbana. Panna młoda i pan młody również spędzili swój wystawny weekend ślubny w Portofino ubrani wyłącznie – zgadliście – w Dolce & Gabbana. I na tym się nie skończyło.

Nawet wystrój, aż do ozdobnych talerzy wypełnionych najmniejsza porcja spaghetti, został zaprojektowany przez kontrowersyjny włoski dom mody. Wstępny raport z Codzienna poczta twierdził, że ślub był sponsorowany, ale Dolce & Gabbana zaprzeczył tej historii, mówiąc, że „gościł" weekend dla rodziny. Niezależnie od tego, jak połączyła się para celebrytów i historycznie problematyczna marka modowa, jest to czemu to o wiele bardziej interesujące.

Dolce & Gabbana było przedmiotem znaczących kontrowersji w ciągu ostatniej dekady, w tym imprezy w 2013 roku, na której obaj projektanci nosili blackface

Markom high fashion nie są obce kontrowersje. Jednak historia dowodzi, że wielu uda się na drugą stronę, często wspomaganą przynajmniej jedną znaną twarzą. W kwietniu 2022 roku Alexander Wang powrócił na wybieg zaledwie rok później spotkanie i przeprosiny kilka osób, które oskarżyły go o niewłaściwe zachowanie seksualne. W programie pojawiły się supermodelki, takie jak Adriana Lima i uczestnicy z pierwszego rzędu, tacy jak Candice Swanepoel. Julia Fox nosiła markę podczas paparazzi w sklepie spożywczym, co spowodowało szerokie zainteresowanie mediami. Po tym, jak Gucci przeprosił za sprzedaż kominiarki, która została skrytykowana za wygląd czarnej twarzy w 2019 roku, kilka utknęli w nich celebryci ambasadorów marki, co pozwala na osobną narrację, która przykuwa uwagę podczas luzu wypaliło. Miley Cyrus niedawno zaczęła nosić vintage Dior autorstwa Johna Galliano, projektanta, który został uznany za winnego rasistowskich i antysemickich nadużyć w 2011 roku. Opublikowała stroje, pisząc w podpisie: „Zdjęcie mi pronto. Jestem w Galliano”, co wzbudziło ponowne zainteresowanie projektantem, którego rozpoczęcie pracy zaledwie 10 lat temu oznaczało znaczne niepowodzenie w jego karierze.

Relacja jest wzajemna, a marki modowe i celebryci, którzy je noszą, potrzebują siebie nawzajem, aby uzyskać legitymację. Po stronie marki bliskość osoby, której można zaufać z jakiegokolwiek powodu – czy to jej wyczucia stylu, grona fanów, czy ogólnie fajnego czynnika – sygnalizuje opinii publicznej legitymację. W przypadku ślubu Kourtney Kardashian, wzrost globalnego zasięgu, zainteresowania i trafności dla D&G znacznie przewyższają wszelkie kontrowersje, jakie marka może wywołać w związku z partnerstwem z najczęściej dyskutowanymi w popkulturze rodzina. Według badań przeprowadzonych przez Bogactwo geeków, liczba wyszukiwań sukien ślubnych Dolce & Gabbana wzrosła o 917%, a liczba wyszukiwań samej nazwy marki na całym świecie wzrosła o około 90% w tygodniu następującym po ślubie Kardashian-Barker. Tak więc, na każde przewrócenie się oczami w związku z przesyceniem rodziny, tysiące ludzi kupuje (i Googluje) produkty, które promują (i te, które są ich właścicielami, np. Skimy i Kylie Cosmetics).

Krótko mówiąc, wpływ celebrytów może być wystarczająco potężną siłą, aby sprowadzić marki z powrotem ze stosu kart odrzuconych. „Marki chcą tego błogosławieństwa, ponieważ jest to ważna część mody. Noszenie na celebrycie lub w czasopiśmie stanowi ogromną część tego, czym są, wyjaśnia Matthew Cancel, rzecznik prasowy i założyciel jego firmy komunikacyjnej o tej samej nazwie. „Gdy coś się wydarzy, ta wielka aprobata celebrytów jest impulsem, którego potrzebują, aby wrócić do głównego nurtu”. Według Cancela nie chodzi nawet o to, kto ma na sobie ubranie — o czym świadczy przez to, jak losowe jest to partnerstwo zaledwie kilka lat po tym, jak D&G publicznie potępiło Kardashianów — chodzi bardziej o to, gdzie ktoś sławny nosi markę (tj. kaliber wydarzenie). Długotrwały związek między celebrytą a marką nie jest wymagany, gdy celem jest tak naprawdę tylko uwaga.

Z drugiej strony celebryci uzyskują dostęp do ekskluzywnego (i potencjalnie lukratywnego) klubu: świata wysokiej mody. „Pod koniec dnia będą postrzegani jako modni, a dla niektórych osób, takich jak Kardashianie, kontrowersje są tylko częścią gry” – kontynuuje Cancel. Zobacz też: Kim przysięga, że ​​zje kupę, jeśli to utrzyma ją w młodości. Dla celebrytów, którzy chcą zdobyć popularność w branży, praca z projektantem z najwyższej półki może być korzystna dla obu stron, nawet, a może zwłaszcza, jeśli wspomniany projektant jest pogrążony w kontrowersji. Widoczne miejsce w pierwszym rzędzie podczas Tygodnia Mody w Mediolanie (i zdjęcia, które mu towarzyszą) mogą być bardziej wartościowe dla reputacji dobrze zapowiadającej się osoby niż reputacja „czyści łzy”. Niektórzy mogą nawet szukać wojowanej marki, ponieważ gwarantuje to moment medialny.

Kiedy się zakopujesz, ta strategia wydaje się stosunkowo wolna od ryzyka dla obu stron. Nie wszyscy konsumują modę z myślą o kontrowersji. Wielu nie ma czasu na badanie osobistej historii projektanta, a poza osobami z branży większość ludzi spotyka się z luksusowymi markami tylko wtedy, gdy ma chwilę w popkulturowym duchu czasu. I właśnie dlatego firmy to robią. „Oczywiście celebryci są strategicznie zaangażowani, aby wykorzystać to uczucie zwane Sam efekt ekspozycji, czyli zasada znajomości” – mówi dr Dawnn Karen, założycielka Instytut Psychologii Mody. „To nie ma logiki; im częściej to widzisz, tym bardziej jest [zatwierdzone] dla Ciebie”. Marki strategicznie wykorzystują bardzo widoczne momenty – takie jak ślub – aby zmienić rozmowę, wyjaśnia Karen. „Psychologicznie [celebryci] sygnalizują swoim zwolennikom, że marki popełniły błąd, ale wybaczyli im tak wiele, że wykorzystują je w najważniejszych dniach swojego życia. Więc ty też powinieneś." 

Warto zauważyć, że Dolce & Gabbana radziło sobie dobrze z perspektywy zysków, a w ostatnich latach faktycznie zwiększyła swoje przychody. Gwiazdy na poziomie Kardashian też niekoniecznie cierpią z powodu gotówki. Relacja istnieje po to, aby wymienić walutę legitymacji, odzyskać zaufanie i akceptację. A wszystko, czego potrzebuje każda ze stron, to publiczność z krótką pamięcią, aby dawniej straszna rzecz mogła znów stać się gorącą, nową rzeczą za pomocą kilku zdjęć. Często to takie proste.