Nos últimos meses de 2018, Victoria’s Secret se tornou uma desastre de relações públicas forrado de renda. Mas o que isso significa para o PINK, sua ramificação mais jovem?
Lançado em 2002 com o foco voltado para o consumidor adolescente, PINK fez seu nome como uma espécie de irmã mais nova atrevida da marca super-sexificada, o yin mais perspicaz para o yang fora de alcance da VS. Moletom que dizem ROSA em lantejoulas descendo uma perna só não se levam tão a sério quanto, digamos, um sutiã que literalmente tem “Muito Sexy” em seu nome. E a marca se esforçou para construir um relacionamento com seu público jovem, recrutando estudantes universitários como representantes do campus para promover todas as coisas do PINK. Mais recentemente, assumiu a forma de um aplicativo móvel gratuito chamado PINK Nation. Lançado originalmente em 2009, mas feito ao longo deste ano, o aplicativo oferece oportunidades exclusivas para os fãs no campus, incluindo descontos, eventos, jogos e a chance de participar do que um representante da marca chamou de "energia do 'clube das meninas'" em um o email.
“Os membros do PINK Nation serão os primeiros a comprar novos estilos e serão convidados para eventos exclusivos para membros cobiçados como eventos de compras, festas e experiências pop-up imersivas e que valem a pena ”, um representante da marca disse. Uma dessas 'atividades programáveis, intitulada PINK Nation a PINK Angel cartão de crédito e, é claro, clique no site para fazer compras. Na guia “Campus”, eles encontrarão conteúdo personalizado para sua própria universidade.3’s>
A questão, porém, é se as mulheres na faculdade realmente querem isso. Pelo que eu posso dizer, eles não querem falar sobre isso. Falei com vários representantes do campus PINK para saber mais sobre as aplicações do mundo real do PINK Nation: a grande maioria se recusou a comentar ou não respondeu às mensagens. Uma se desculpou pelo fato de seu gerente de programa (uma funcionária da Victoria’s Secret responsável por coordenar as iniciativas no campus) não permitir que ela fosse entrevistada. Outra concordou em um telefonema com a ressalva de que seu gerente de programa aprovaria as perguntas da entrevista com antecedência; ela então disse que seu gerente rejeitou qualquer coisa relacionada a como o PINK Nation poderia melhorar. Depois que uma entrevista totalmente positiva foi conduzida, o representante me disse que seu gerente a informou que ela não poderia mais participar. Sem usar nenhuma de suas citações sem o seu consentimento, basta dizer que não havia nada na conversa que pudesse ser interpretado como escandaloso ou mesmo fora da marca.
Quando questionados sobre qualquer política da empresa ou pensamento por trás de decisões como essas, os representantes da Victoria’s Secret PINK se recusaram a responder com um comentário.
Negar aos representantes do campus a oportunidade de discutir seus pensamentos e experiências com o aplicativo é um gritante exemplo das maneiras como o PINK, como parte da máquina maior da Victoria’s Secret, ignora seu público-alvo; isso descentraliza seus desejos de branding e desenvolvimento de produto, mesmo quando se trata de um aplicativo - um produto que é literalmente construído com base no conceito de engajamento do usuário. Ainda, no caso do PINK Nation, quando esses usuários foram contratados (embora sem remuneração monetária) especificamente para promovê-lo. Não parece ótimo.
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“Acho que faz sentido para uma marca como a PINK [criar um aplicativo]”, diz Ann Handley, especialista em marketing e Autor do best-seller do Wall Street Journal. “Eles já são enormes no Instagram. Eles já têm muitos seguidores lá, então faz sentido para eles tentarem capturar parte dessa comunidade e trazê-la para sua própria plataforma. ” PINK está a meio caminho, mas uma plataforma e um público não fazem a comunidade - isso requer diálogo, em ambos instruções.
De acordo com Site do PINK, os representantes do campus são responsáveis por planejar e executar eventos PINK em seus campi, gerenciando uma conta PINK específica da faculdade no Instagram (como a da Universidade Estadual de Ohio @pink_osu, que tem cerca de 9.000 seguidores), participando de “desafios de estilo” e compartilhando feedback de produto e marketing com seus respectivos gerentes de programa. Para todos os efeitos, esses estudantes universitários atuam como representantes da marca, mas não ao ponto de realmente falarem em seu nome. Em troca desse trabalho, os representantes são os primeiros a ouvir sobre “ótimas ofertas, surpresas e produtos exclusivos” da PINK. Em outras palavras, é um trabalho fantasiado de fã-clube.
Hannah, uma aluna do segundo ano de uma universidade pública que se recusou a fornecer seu sobrenome, não vê realmente o apelo do aplicativo ou de suas ofertas. Na melhor das hipóteses, ela diz, ela o usaria e depois o perderia. “A coisa do show pode ser legal, mas eu também posso ver as pessoas apenas baixando o aplicativo para isso e depois apagando-o”, diz ela, acrescentando o que ela pensa ser uma ressalva. “As pessoas com quem interajo não são, talvez, as pessoas que eles almejam.” Claro, o grupo demográfico de Hannah é exatamente o alvo da PINK Nation.
Como uma mulher de 20 anos, não posso deixar de achar o PINK Nation um pouco... enfraquecedor. É um pouco fofo e divertido, mas, principalmente, faz o PINK parecer sem noção para os desejos das mulheres da geração Y e da Geração Z. Uma universitária em 2018 fala sobre o que ela quer das marcas, e ela já está aproveitando a mídia social para interagir com as pessoas de quem ela gosta, diretamente. É assim que os clientes e fãs deixaram claro que desejam transparência, autenticidade e diversidade das empresas que compram. Embora uma marca de roupa íntima não seja necessariamente obrigada a abordar nossas preocupações mais graves, hoje em dia é raro encontrar uma marca que opere como se seus consumidores não tivessem nenhuma. Enquanto isso, Victoria’s Secret e sua irmãzinha atrevida nos deram mais um ano de um desfile de moda arcaico e um aplicativo de estilo de vida que vende vibrações de “clube de meninas” ao lado de roupas íntimas. Francamente, parece que a PINK Nation está subestimando o único segmento de mercado que mais desesperadamente precisa cortejar.
“As pessoas não querem que o marketing seja feito”, diz Handley sobre as desvantagens de um aplicativo específico da marca. “Às vezes, quando as empresas são muito centradas na empresa - em outras palavras, quando tentam forçar demais a própria agenda - é quando as pessoas reagem a isso forma, como, 'Oh, isso é demais, isso é basicamente apenas outra coisa de marketing.' ”E é importante notar que os consumidores da Geração Z estão mais sintonizados com isso (ou, em vez, desligado por isso) do que qualquer um. “Acho que o que eles querem é um senso de exclusividade”, acrescenta ela. “Eles querem se sentir parte de algo, então eu acho que há uma oportunidade para o PINK realmente jogar certo, para ser um pouco mais sutil em como eles estão se esforçando e, realmente, para fazer tudo sobre o cliente. ”
Os representantes da marca dizem que os usuários ativos mensais da PINK Nation atingem mais de 2 milhões. E é claro que algumas pessoas estão encontrando o que desejam lá. Briyanna Marshall, uma estudante universitária de Detroit e usuária ocasional do aplicativo, citou descontos como o principal motivo para baixá-lo. (Na semana passada, o sutiã esportivo All Day foi oferecido por US $ 10, abaixo dos US $ 26,95.) Quando eu informei a ela que o PINK Nation também oferece acesso a eventos, seu interesse aumentou. “Isso soa muito legal”, acrescentou ela. “Parece um clube.”
A PINK Nation também anunciou planos de expansão futura, incluindo um guia de sobrevivência para a faculdade - uma coleção de artigos que um comunicado de imprensa diz que se concentrará em tudo desde como se preparar para a mudança para o dormitório, até as provas intermediárias e, eventualmente, conseguir um emprego - e o PINK Nation Grl Pwr Fund, que parece ser uma bolsa de estudos, em breve 2019. Ambas as iniciativas têm o potencial de dar ao aplicativo a dimensão de substância de que ele precisa para prosperar. Também em 2019, o site diz que os usuários terão "uma surpresa de aniversário", e você não poderá ser mais personalizado para o cliente do que isso (para não mencionar que essa estratégia tem sido levar os compradores às lojas Sephora pelo menos uma vez por ano durante idades). Alguns especialistas, como Diana Smith, da empresa de pesquisa de mercado Mintel, acreditam que a Victoria’s Secret como um todo está prestes a se recuperar. "A maioria das grandes empresas passa por isso", disse ela BBC dos escândalos que atualmente ameaçam a marca maior. O exército "Grl Pwr" usando a Nação PINK será uma parte crucial desse retorno ou será puxado para baixo com ele.
“[PINK Nation] torna mais fácil o acesso e mais fácil para as pessoas saberem o que está acontecendo dentro do reino das coisas da Victoria’s Secret”, diz Briyanna Marshall. Mas a questão permanece: em alguns anos, alguém realmente vai querer saber o que está acontecendo naquele reino?