Toată lumea știe că Victoria's Secret se destramă - cu excepția mărcii în sine

Când a fost fondată Victoria’s Secret în 1977, a fost revoluționar. Fondator Roy Raymond și-a deschis primul magazin ca un loc pentru a-i face pe bărbați să se simtă mai confortabil cumpărând lenjerie pentru femei (interiorul semăna cu un budoar victorian și accentul său principal era găzduirea clientului masculin). Această strategie - lenjeria de corp pentru femei, dar servită bărbaților - a funcționat destul de bine, iar compania a continuat să devină brută 500.000 de dolari în primul său an de activitate, ulterior fiind vândut către Les Wexner de la The Limited în 1982 pentru 1 dolar milion. Raymond nu ar fi putut prezice că Wexner va crește Victoria's Secret pentru a fi unul dintre cele mai mari îmbrăcăminte intimă comercianții cu amănuntul din toate timpurile și nici faptul că, în ciuda succesului său, 41 de ani mai târziu, Victoria’s Secret va fi înfundat controversă.

Vânzările au fost în declin de ani buni. Magazinele se închid. Este anual Prezentare de modă primește în mod obișnuit critici pentru lipsa sa de diversitate - și pentru faptul că continuă să proiecteze

Pe 8 noiembrie, Ed Razek, director de marketing al L Brands (compania mamă a Victoria’s Secret), s-a așezat cu Vogue.com înainte de filmările prezentării de modă 2018. Comentariile sale despre motivul pentru care nu crede că spectacolul ar trebui să includă mai multe dimensiuni plus sau orice modele transgender (pe care le-a numit „transsexuali”) - „De ce nu? Pentru că spectacolul este o fantezie. ” - a stârnit boicoturi și petiții pentru ca Razek să fie îndepărtat din poziția sa. (Razek are de când și-a cerut scuze pentru observațiile sale.) Aproape o săptămână mai târziu, Victoria’s Secret a confirmat zvonurile că CEO-ul său Jan Singer - nu Razek - ar demisiona. Ea este înlocuită de John Mehas, președintele Tory Burch, care își va începe funcția în 2019.

„John este un comerciant cu amănuntul de excepție și nu am putea fi mai încântați să conducă lenjeria Victoria's Secret către o nouă fază de succes”, a spus Wexner într-o declarație, luni, 19 noiembrie. „Prioritatea noastră numărul unu este îmbunătățirea performanței la lenjeria Victoria’s Secret și PINK. Procedând astfel, noii noștri lideri intră cu o perspectivă nouă și se uită la toate: marketingul nostru, poziționarea mărcii, talentul intern, portofoliul imobiliar și structura costurilor. ”

Pe farfurie? Potrivit unei emisiuni web trimestriale live pe noi. 20: reintroducerea înotului (da cu adevărat), îmbunătățirea prezenței digitale a companiei și a capacităților de comerț electronic, reevaluarea investițiilor sale imobiliare (adică probabil închiderea mai multor cărămizi și mortar magazine) și încercarea de a-și restructura (și de a-și achita) datoria în creștere (Victoria’s Secret și-a redus dividendul anual de la 2,40 USD la 1,20 USD și va folosi economiile de 325 milioane USD pentru a contribui la deficit). Nu s-a menționat că și-a adus din nou pragul de reputație; nicio recunoaștere a persoanelor pe care marca le continuă să înstrăineze sau să excludă.

În declarația lui Wexner, el a abordat pe scurt și demisia lui Singer, spunând: „Îmi doresc lui Jan bine. Îi apreciez foarte mult pasiunea și știu că va reuși în orice urmărește. Apreciem tot ceea ce ea a adus mărcii. ”

Singer, care s-a alăturat Victoria’s Secret de la Spanx în 2016, ar fi părăsit rolul ei ca urmare a scăderii vânzărilor, deși compania nu a confirmat motivul plecării sale. Pe Reporterul de la Hollywood, „Singer a încercat anterior să concureze în evoluția afacerii cu lenjerie îmbrățișând un model de modă rapidă pentru chiloți cu prețuri mai mici și stiluri noi care scad mai frecvent. În ciuda eforturilor depuse, Victoria’s Secret s-a confruntat cu dificultăți comerciale în ultimii ani, vânzările din același magazin scăzând cu 5% în 2018 ”.

Când Singer a fost angajată, misiunea ei era clară: atrageți un client mai tânăr. Într-o conferință telefonică a companiei din mai, raportată de CNBC, Singer a spus că Victoria’s Secret încearcă „agresiv” să judece o nouă generație de consumatori, ceea ce a făcut deja pentru Spanx.

Acolo, Singer a fost însărcinat să îmbunătățească brandul misiune și mesagerie - care, la fel ca Victoria’s Secret, a fost axat pe a ajuta femeile să obțină corpul „perfect”. În schimb, ea a subliniat importanța autenticității și a incluziunii pentru un brand orientat către consumatori. "Femeile au permisiunea de a fi doar cine sunt", a spus ea interviu cu WWD în martie 2015, care este susținut de rapoarte care arată clienții milenari și Gen Z care se uită la companiile diversitate și transparență la cumpărături. Această viziune (și rebrand complet) a condus Spanx în următoarea sa fază: mai puțini articole de îmbrăcăminte, mai multă uzură de zi cu zi. Fandomul mâniat din jur jambierele lor singur indică acest lucru drept un succes.

Cu o experiență dovedită, ajutarea Victoria’s Secret să se conecteze cu acel client mai tânăr ar fi trebuit să fie perfectă. Dar spunând că acesta este planul tău este un lucru. A fi de fapt împuternicit să facă schimbări pentru a atinge acest obiectiv este un alt lucru. Pentru ca Singer să facă o diferență tangibilă, ar fi trebuit să construiască un rebrand care era practic antiteza mesajului existent al Victoria’s Secret. Însă în cei doi ani de când a lucrat la companie, este clar (mai ales având în vedere comentariile lui Razek) că nu s-au realizat progrese în direcția acestui obiectiv. Și este greu să nu ne întrebăm dacă Singer a primit vreodată ocazia de a încerca.

ÎN LEGĂTURĂ: Spectacolul de modă Victoria's Secret nu a evoluat - și asta e ciudat

Dar pentru o companie fondată de (și încă foarte condus de) bărbați, demisia lui Singer - și faptul că a fost înlocuită de un bărbat - ar putea fi văzută ca ceva mai mult: faptul că Victoria’s Secret nu are de fapt niciun interes să se rupă de privirea masculină. Cât de proaspăt poate fi perspectiva Mehas când vine din locuri precum Tory Burch și Club Monaco, două mărci care au un punct de vedere foarte specific (și limitat) (ambele companii, de exemplu, nici măcar nu oferă plus-dimensionare - la fel ca Victoria's Secret). Și nici unul nu este exact ruperea internetului cu gândirea înainte. În timp ce la Club Monaco, A spus Mehas într-un interviu: „Pentru mine, totul este despre magazin și ceea ce creăm, nu despre personalitate”, o perspectivă care nu va fi de bun augur având în vedere că Victoria’s Secret continuă să închidă locațiile de vânzare cu amănuntul și concurează din ce în ce mai mult cu Mărci axate pe Instagram. În cazul în care Singer ar fi putut schimba Victoria's Secret, Mehas va contribui probabil la statu quo - poate că este tocmai de ce a fost ales - unul care susține că vrea să se conecteze cu consumatorul, dar refuză să se gândească efectiv cum.

„Victoria’s Secret este una dintre cele mai mari companii din lume, deci este o provocare pentru ei schimbă acea tranziție către mentalitatea femeilor de astăzi ”, Michelle Cordeiro Grant, fondator și CEO al Lenjerie plină de viață și fostul angajat al Victoria’s Secret, spune În stil. „Au construit o afacere extrem de coezivă, cu o structură foarte puternică și disciplinată, care s-a dovedit a fi de succes. Brandul lor se bazează pe ideea de fantezie și încearcă să rămână fideli la ceea ce au construit de-a lungul anilor... Cu toate acestea, comportamentul consumatorului sa schimbat, iar mentalitatea de astăzi s-a schimbat. "

În iunie, EVP pentru strategia de brand și design la firma de design WD Partners, Lee Peterson, care a lucrat cu Wexner la The Limited în anii '80, a declarat Retail Dive: „Numărul Victoria's Secret se concentrează pe un singur lucru - nu au reușit să îndepărteze premisa mărcii de ceea ce a avut succes. Este Sindromul Mike Jeffries - a fost la Abercrombie timp de 20 de ani și ceea ce s-a întâmplat se întâmplă probabil cu starurile rock. Ești atât de mare, încât toată lumea îți spune ce vrei să auzi și te ții de armele tale când de fapt trebuie să evoluezi ".

Iată problema: multe aplaudă companiilor ca A treia iubire și Savage x Fenty de Rihanna pentru că a făcut ceea ce Victoria’s Secret nu este - și pe bună dreptate. Dar este greu să le comparăm amploarea și acoperirea. Victoria’s Secret și-a construit succesul pe disponibilitate și accesibilitate: are aproape 1.200 de magazine în întreaga lume. „Lucruri mici pe care le luăm de la sine înțeles acum, cum ar fi posibilitatea de a intra într-un magazin de lenjerie și de a alege propriul produs de pe raft, având sutiene disponibile într-o gamă largă de culori și printuri și accesul la un magazin de lenjerie, chiar și în orașele mai mici... acestea sunt toate lucrurile pe care Victoria's Secret le aduce fie pe piața americană de îmbrăcăminte intimă, fie popularizate, " spune Cora Harrington, fondator și redactor-șef al Dependentul de lenjerie. Și chiar și cu scăderea vânzărilor, veniturile mărcii depășesc cu mult pe cele ale colegilor săi mai progresivi. Victoria’s Secret nu a fost niciodată o companie „pentru femei, de către femei” și deține încă o treime din piața de lenjerie. Deci este cu adevărat necesară evoluția?

„Victoria's Secret a căzut în capcana de a crede că, din cauza dimensiunii lor, nu mai trebuiau să țină pasul cu consumatorii”, spune Harrington. „Au crezut că poziția lor este inatacabilă și că au stabilit tendințele. Cu toate acestea, consumatorii nu sunt doar mai pricepuți acum, ci au mai multe opțiuni... ceea ce înseamnă că oamenii nu mai trebuie să cumpere la Victoria's Secret, o situație dificilă pentru care compania nu a fost complet pregătită. ”

La valoarea nominală, Victoria’s Secret pare să fi recunoscut că peisajul retail s-a schimbat (se pare că de fapt l-au angajat pe Singer, la urma urmei). Dar, deși compania poate fi un exemplu de succes pe scară largă, mărcile mai noi (în special cele directe către consumatori) nu supraviețuiesc doar - prosperă - fără magazine. Aceasta poate fi o pastilă greu de înghițit pentru Wexler, care a spus odată smartphone-urile erau o modă trecătoare, dar clientul Victoria's Secret ar fi încercat în instanță să prefere derulați prin Instagram decât să mergi la mall.

„Victoria's Secret trebuie să își schimbe fundamental marketingul”, notează Harrington. „Este clar că„ Îngerii ”nu mai rezonează cu publicul american. Când campania Angels a debutat pentru prima dată în anii 1990 (la scurt timp după aceea Campania „Hello Boys” a lui Wonderbra), a fost revoluționar. Majoritatea mărcilor de lenjerie din America nu au făcut publicitate publicului și cu siguranță nu au folosit supermodele, cu atât mai puțin spectacole de scenă complete. Cu toate acestea, conversația sa schimbat. Oamenii nu mai vor să li se spună ce este frumos; vor să li se spună că sunt frumoase ca atare. Victoria's Secret fie nu cunoaște în mod deliberat acea schimbare, fie a ales să o ignore, ceea ce se reflectă în vânzările lor. ”

În timp ce Victoria’s Secret și-a construit imperiul pe „accesibilitate”, definiția cuvântului s-a transformat și ea; nu mai este doar despre a fi ușor accesibil și accesibil - este despre a fi disponibil pentru toată lumea. Limbajul exclusiv care vă limitează posibila bază de consumatori nu este la fel de accesibil, așa că, prin faptul că nu evoluează cu cerințele consumatorului de astăzi, Victoria's Secret nu își respectă propria misiune. Iată ce este cel mai rău.

LEGAT: Victoria's Secret poate fi pe moarte, dar pentru femeile de dimensiuni mari nu a trăit niciodată cu adevărat

„Nu cred că reputația Victoria's Secret este moartă”, spune Harrington. „Pur și simplu din cauza cotei de piață, ei au timp și spațiu de recuperat dacă aleg acest lucru. Această recuperare ar părea probabil ca abandonarea sau extinderea dramatică a conceptului de „Îngeri”, împreună cu actualizarea aspectului în magazinele lor de vânzare cu amănuntul, și adăugând în mod semnificativ gama lor de dimensiuni și catalogul de stiluri - pe axele de dimensiuni mari (peste 40 de benzi) și / sau bust complet (cupe DD +). ” Poate că ar fi trebuit să angajeze a ei. Desigur, asta ar însemna dorința de a prelua oricare din acest impuls înainte.

În timpul difuzării web trimestriale în direct, marca a citat presiunea continuă a industriei, întrebând: „Cum putem avea mai mult de bine lucruri și mai puține lucruri rele? ” Pentru „lucrurile bune”, a promovat succesul tricoului și al sutienelor Illusion drept indicatori pentru viitor creştere. „Răul” a rămas nespus. Deci, vreo speranță de a o elimina? Asta pare doar fantezie.