În ultimele luni ale anului 2018, Victoria’s Secret a devenit un dezastru PR căptușit cu dantelă. Dar ce înseamnă asta pentru PINK, ramurile sale mai tinere?
Lansat în 2002, cu viziunea asupra consumatorului adolescent, PINK și-a făcut un nume ca o soră mai mică obraznică a mărcii super-sexificate, yin-ul mai inteligent al yang-ului VS. Pantaloni de trening care spun ROZ în paiete pe un picior, pur și simplu nu se iau la fel de în serios ca, să zicem, un sutien care literalmente are „Very Sexy” în nume. Și marca a depus eforturi pentru a construi un raport cu publicul său tânăr, recrutând studenți ca reprezentanți ai campusului pentru a promova toate lucrurile ROZ. Cel mai recent, aceasta a luat forma unei aplicații mobile gratuite numite Națiunea ROZ. Lansată inițial în 2009, dar realizată în acest an, aplicația oferă oportunități exclusive pentru fanii din campus, inclusiv reduceri, evenimente, jocuri și șansa de a participa la ceea ce un reprezentant al mărcii a numit „energie „clubul fetelor” într-un e-mail.
„Membrii PINK Nation vor fi primii care vor cumpăra stiluri noi și vor fi invitați la evenimente râvnite numai pentru membri cum ar fi evenimente de cumpărături, petreceri și experiențe pop-up captivante, demne de Insta”, un reprezentant al mărcii spus. O astfel de „activitate gramaticabilă, intitulată PINK Nation un card de credit PINK Angel și, desigur, faceți clic pe site pentru a face cumpărături. Sub fila „Campus”, vor găsi conținut adaptat propriei universități.3>
Întrebarea, totuși, este dacă femeile de la facultate își doresc de fapt ceva din asta. Din câte îmi dau seama, ei nu vor să vorbească despre asta. Am contactat mai mulți reprezentanți ai campusului PINK pentru a afla mai multe despre aplicațiile din lumea reală ale PINK Nation: marea majoritate fie a refuzat să comenteze, fie nu a răspuns deloc la mesaje. Unul și-a plâns scuze că managerul ei de program (un angajat al Victoria’s Secret responsabil cu coordonarea inițiativelor din campus) nu i-ar permite să fie intervievată. O alta a fost de acord cu un apel telefonic cu avertismentul că managerul ei de program acceptă întrebările de interviu în prealabil; ea a spus apoi că managerul ei a respins orice legătură cu modul în care PINK Nation ar putea să se îmbunătățească. După ce a fost realizat un interviu complet pozitiv, reprezentantul mi-a spus că managerul ei a informat-o că nu mai poate participa. Fără a folosi niciunul dintre citatele ei fără consimțământul ei, este suficient să spunem că nu a existat nimic în conversație care ar fi putut fi interpretat drept scandalos sau chiar în afara mărcii.
Când au fost întrebați despre orice politică a companiei sau despre gândurile din spatele unor astfel de decizii, reprezentanții Victoria’s Secret PINK au refuzat să răspundă printr-un comentariu.
A refuza reprezentanților săi din campus oportunitatea de a discuta despre gândurile și experiențele lor cu aplicația este un lucru flagrant exemplu al modului în care PINK, ca parte a mașinii mai mari Victoria’s Secret, își ignoră publicul țintă; le decentrează dorințele de la branding și dezvoltarea produsului, chiar și atunci când vine vorba de o aplicație - un produs care este construit literalmente pe conceptul de implicare a utilizatorului. Chiar și, în cazul PINK Nation, atunci când acești utilizatori au fost angajați (deși fără compensație bănească) special pentru a-l promova. Nu arată grozav.
RELATE: Toată lumea știe că Victoria's Secret se destramă, cu excepția mărcii în sine
„Cred că are sens ca un brand precum PINK [să creeze o aplicație]”, spune Ann Handley, expert în marketing și Wall Street Journal - autor de bestseller-uri. „Sunt deja mari pe Instagram. Au deja o mulțime de urmăritori acolo, așa că are sens să încerce să captureze o parte din acea comunitate și să o aducă în propria lor platformă.” PINK este la jumătatea drumului, dar o platformă și un public nu le face comunitatea - asta necesită dialog, în ambele directii.
Conform Site-ul PINK, reprezentanții campusului sunt responsabili pentru planificarea și executarea evenimentelor PINK în campusurile lor, gestionând un cont PINK Instagram specific colegiului (cum ar fi Ohio State University). @pink_osu, care are aproximativ 9.000 de urmăritori), participând la „provocări de stil” și împărtășind feedback despre produse și marketing cu managerii de program respectivi. În toate scopurile, acești studenți acționează ca reprezentanți ai mărcii, dar nu în măsura în care vorbesc efectiv în numele acestuia. În schimbul acestei lucrări, reprezentanții sunt primii care aud despre „oferte dulci, surprize și produse exclusive” de la PINK. Cu alte cuvinte, este o meserie îmbrăcată în club de fani.
Hannah, studentă la o universitate publică care a refuzat să-și dea numele de familie, nu vede cu adevărat atractivitatea aplicației sau a ofertelor acesteia. În cel mai bun caz, spune ea, l-ar folosi și apoi l-ar pierde. „Chestia cu concertul ar putea fi grozavă, dar am putut vedea și oameni care descarcă aplicația pentru asta și apoi o șterg”, spune ea, adăugând ceea ce crede că este o avertizare. „Totuși, oamenii cu care interacționez nu sunt, poate, oamenii pe care îi vizează.” Desigur, demografia lui Hannah este exact pe care îl vizează PINK Nation.
Eu însumi, fiind o femeie de 20 de ani, nu mă pot abține să nu găsesc PINK Nation puțin... lipsit de putere. Este puțin drăguț și puțin distractiv, dar în mare parte, face ca PINK să pară lipsit de idee față de dorințele femeilor mileniale și ale Gen-Z. O femeie de la facultate în 2018 este vocală despre ceea ce își dorește de la mărci și este deja valorificarea rețelelor sociale să interacționeze direct cu cei la care ține. Acesta este modul în care clienții și fanii au arătat clar că își doresc transparență, autenticitate și diversitate de la companiile pe care le cumpără. Deși o marcă de lenjerie intimă nu este neapărat obligată să abordeze preocupările noastre cele mai grave, în zilele noastre este rar să găsim o marcă care să funcționeze ca și cum consumatorii săi nu ar avea niciuna. Între timp, Victoria’s Secret și sora sa mai mică ne-au oferit încă un an de o prezentare de modă arhaică și o aplicație de stil de viață care vinde vibrații „club pentru fete” alături de lenjerie intimă. Sincer, se pare că PINK Nation subestimează cel mai disperat un singur segment de piață trebuie să cortejeze.
„Oamenii nu vor să fie vânduți”, spune Handley despre dezavantajele unei aplicații specifice mărcii. „Uneori, când companiile sunt prea centrate pe companie – cu alte cuvinte, când încearcă să-și împingă prea mult propria agendă – atunci oamenii vor reacționa într-un fel, cum ar fi: „Oh, asta este prea mult, acesta este practic doar un alt lucru de marketing.” Și merită remarcat faptul că consumatorii Gen-Z sunt mai adaptați la acest lucru (sau, mai degraba, oprit de ea) decât oricine. „Cred că ceea ce vor ei este un sentiment de exclusivitate”, adaugă ea. „Ei vor să se simtă parte din ceva, așa că cred că există o oportunitate aici pentru PINK de a juca cu adevărat corect, să fie puțin mai subtil în modul în care se forțează și, într-adevăr, să facă totul despre client.”
Reprezentanții mărcii spun că utilizatorii activi lunar ai PINK Nation înregistrează peste 2 milioane. Și atât de clar, unii oameni găsesc acolo ceea ce își doresc. Briyanna Marshall, o studentă la un colegiu comunitar din Detroit și utilizator ocazional al aplicației, a citat reducerile drept principalul motiv pentru care a descărcat-o. (Săptămâna trecută, sutienul sport All Day a fost oferit pentru 10 USD, în scădere de la 26,95 USD.) Când am informat-o că PINK Nation oferă și acces la evenimente, interesul ei a crescut. „Sună foarte tare”, a adăugat ea. „Sună ca un club.”
PINK Nation a anunțat, de asemenea, planuri de extindere viitoare, inclusiv un ghid de supraviețuire la facultate - o colecție de articole despre care un comunicat de presă spune că se va concentra pe tot de la modul de pregătire pentru mutarea căminului, până la semestre și, în cele din urmă, obținerea unui loc de muncă - și Fondul PINK Nation Grl Pwr, care pare că va fi o bursă, vine 2019. Ambele aceste inițiative au potențialul de a oferi aplicației dimensiunea de substanță de care are nevoie pentru a prospera. Tot în 2019, site-ul web spune că utilizatorii vor primi „o surpriză de ziua de naștere” și nu puteți obține mai mult personalizat decât atât (să nu mai vorbim că strategia a fost atragerea cumpărătorilor în magazinele Sephora cel puțin o dată pe an de vârste). Unii experți, precum Diana Smith de la firma de cercetare de piață Mintel, cred că Victoria’s Secret în ansamblu este pe cale să revină. „Majoritatea companiilor importante trec prin asta”, a spus ea BBC a scandalurilor care se confruntă în prezent cu marca mai mare. Armata „Grl Pwr” care folosește PINK Nation fie va fi o parte crucială a acestei reveniri, fie va fi doborâtă odată cu ea.
„[PINK Nation] face mai ușor de accesat și mai ușor pentru oameni să știe ce se întâmplă în tărâmul Victoria’s Secret”, spune Briyanna Marshall. Dar întrebarea rămâne: peste câțiva ani, va dori cineva să știe ce se întâmplă în acel tărâm?