Када је Вицториа'с Сецрет основан 1977. године, био је револуционаран. Оснивач Рои Раимонд отворио је своју прву продавницу као место да се мушкарци осећају угодније купујући женски веш (унутрашњост је личила на викторијански будоар и примарни фокус јој је био смештај мушких купаца). Ова стратегија - женски доњи веш, али послужена мушкарцима - деловала је прилично добро, па је компанија отишла на бруто 500.000 долара у првој години пословања, а касније је продато Тхе Лимитед'с Лес Векнер 1982. за 1 долар милион. Раимонд није могао предвидјети да ће Векнер из Вицториа'с Сецрета постати једна од највећих интимних одјећа трговаца свих времена, нити да ће, упркос свом успеху, 41 годину касније, Вицториа'с Сецрет бити утопљен у полемика.
Продаја је била на опадању већ годинама. Продавнице се затварају. Његов годишњи Модна ревија рутински добија критике због недостатка разноликости - и због чињенице да наставља да пројектује врло специфична идеја лепоте. А руководиоци ВС годинама доносе лоше пословне одлуке (компанија
8. новембра Ед Разек, главни директор маркетинга Л Брандс -а (матична компанија Вицториа'с Сецрет), сео је са Вогуе.цом уочи снимања ревије 2018. Његови коментари о томе зашто не мисли да емисија треба да укључи више плус-сизе или било које трансродне моделе (које је назвао "транссексуалцима")-"Зашто не? Зато што је емисија фантазија. " - изазвао бојкот и петиције да Разек буде смењен са свог положаја. (Разек има пошто се извинио за своје примедбе.) Скоро недељу дана касније, Вицториа'с Сецрет је потврдио гласине да је њен извршни директор Јан Сингер - а не Разек - би поднео оставку. Њу замењује Јохн Мехас, председник Тори Бурцх, који ће своју позицију започети 2019.
"Јохн је изванредан трговац на мало и не бисмо могли бити више узбуђени што ће водити Вицториа'с Сецрет доње рубље у нову фазу успјеха", рекао је Векнер у изјави у понедјељак, 19. новембра. „Наш приоритет број један је побољшање перформанси у Вицториа’с Сецрет Лингерие -у и ПИНК -у. На тај начин наши нови лидери долазе са новом перспективом и сагледавају све: наш маркетинг, позиционирање бренда, интерне таленте, портфолио некретнина и структуру трошкова.
На његовом тањиру? Према веб -преносу уживо о тромесечној заради од новембра. 20: поновно увођење пливања (да, заиста), побољшање дигиталног присуства компаније и могућности е-трговине, преиспитивање њених улагања у некретнине (тј. Вероватно затварање више опеке и малтера) продавнице) и покушавајући да реструктурира (и отплати) свој растући дуг (Вицториа'с Сецрет је смањила годишњу дивиденду са 2,40 УСД на 1,20 УСД и искористиће уштеду од 325 милиона УСД да допринесе дефицит). Није било говора о враћању њене ухваћене репутације са ивице; нема признања људи које бренд наставља отуђивати или искључити.
У Векнеровој изјави, он се такође кратко осврнуо на Сингерову оставку, рекавши: „Желим Јан добро. Веома ценим њену страст и знам да ће успети у свему што следи. Ценимо све што је донела бренду. ”
Певачица, која се придружила Вицториа'с Сецрету из Спанка 2016. године, наводно напушта своју улогу због пада продаје, иако компанија није потврдила разлог њеног одласка. Пер Тхе Холливоод Репортер, „Певачица је раније покушавала да се такмичи у развоју доњег веша прихватајући модел брзе моде за гаћице са нижим ценама и новим стиловима који су све чешће падали. Упркос њеним напорима, Вицториа'с Сецрет се последњих година суочила са комерцијалним борбама, при чему је продаја у истим продавницама пала 2018. за 5 одсто.
Када је певачица ангажована, њена мисија је била јасна: привући млађег купца. У конференцијском позиву компаније у мају известио ЦНБЦ, Певачица је рекла да је Вицториа'с Сецрет "агресивно" покушавао да се додвори новој генерацији потрошача, што је већ учинила за Спанк.
Сингер је тамо имао задатак да побољша бренд мисија и размена порука - који је, као и Вицториа'с Сецрет, био фокусиран на помагање женама да постигну „савршено“ тело. Уместо тога, рекла је важност аутентичности и инклузивности за бренд окренут потрошачима. „Жене имају дозволу да буду оно што јесу“, рекла је интервју за ВВД марта 2015, што је поткрепљено извештајима који показују да миленијумски и Ген З корисници гледају компаније разноликост и транспарентност приликом куповине. Та визија (и потпуни ребренд) довела је Спанк у следећу фазу: мање одеће, више свакодневног ношења. Бесан фандом около њихове хеланке сами указују на то као на успех.
Са доказаним резултатима, помагање Вицториа'с Сецрету да се повеже са тим млађим клијентом требало је да буде беспрекорно. Али говорећи да је то ваш план једна је ствар. Заправо, друго је овлашћење да се изврше промене ради постизања тог циља. Да би певачица направила опипљиву разлику, морала је да конструише ребренд који је у основи био антитеза постојећој поруци Вицториа'с Сецрета. Али у две године проведене у компанији јасно је (посебно имајући у виду Разекове коментаре) да напредак ка том циљу није постигнут. И тешко је не запитати се да ли је Сингер икада добио прилику да покуша.
ПОВЕЗАНЕ: Ревија Вицториа'с Сецрет није еволуирала - и то је само чудно
Али за компанију коју је основао (и још увек веома водио) мушкарци, Сингерова оставка - и чињеница да ју је заменио мушкарац - могла би се посматрати као нешто више: да Вицториа'с Сецрет заправо нема интереса да се одвоји од мушког погледа. Колико свежу перспективу Мехас може понудити када долази са места као што су Тори Бурцх и Цлуб Монацо, два бренда који имају врло специфична (и ограничена) тачка гледишта (обе компаније, на пример, чак не нуде ни димензије плус-баш као и Вицториа'с Тајна). А ни разбијање интернета није тачно размишљање унапред. Док сте били у клубу Монако, Мехас је рекао у једном интервјуу: „За мене је све у продавници и ономе што стварамо, а не у личности“, перспектива која неће слутити добро с обзиром на то да Вицториа'с Сецрет наставља затварање малопродајних локација и све више се такмичи са Брендови фокусирани на Инстаграм. Тамо где је Сингер могао да промени Вицториа'с Сецрет, Мехас ће се вероватно укључити у статус куо - можда је то тако управо зашто је изабран - онај који тврди да жели да се повеже са потрошачем, али одбија да то схвати како.
„Вицториа'с Сецрет је једна од највећих компанија на свету, па им је изазов за стварање мења ту транзицију ка начину размишљања жена данас “, рекла је Мицхелле Цордеиро Грант, оснивачица и извршна директорка Живо рубље и бивши запосленик Вицториа'с Сецрета, каже У стилу. „Изградили су изузетно кохезиван посао са веома јаком, дисциплинованом структуром која се показала успешном. Њихов бренд је заснован на идеји фантазије и покушавају да остану верни ономе што су годинама градили... Међутим, понашање потрошача се променило и данашњи начин размишљања се променио. "
У јуну, ЕВП за стратегију и дизајн бренда у дизајнерској фирми ВД Партнерс, рекао је Лее Петерсон, који је 80 -их радио са Векнером у Тхе Лимитед -у Ретаил Диве: „Питање Вицториа'с Сецрета се фокусира на једну ствар - нису успели да помере премису бренда са онога што је било успешно. То је Синдром Мике Јеффриес - био је 20 година у Аберцромбиеју и оно што се догодило вероватно се дешава рок звездама. Тако си велик, сви ти говоре оно што желиш да чујеш и држиш се свог оружја када у ствари требаш да еволуираш. "
Ево проблема: Многе компаније које аплаудирају воле ТхирдЛове и Саваге к Фенти од Риханне јер је учинила оно што Вицториа'с Сецрет није - и с правом. Али тешко је упоредити њихов опсег и досег. Вицториа'с Сецрет је изградила свој успех на доступности и приступачности: има скоро 1.200 продавница широм света. „Мале ствари које сада узимамо здраво за готово, као што је могућност да уђете у продавницу доњег веша и изаберете свој производ са сталка, а грудњаци су доступни у широком спектру боја и отиске и приступ продавници доњег рубља чак иу мањим градовима... све су то ствари које је Вицториа'с Сецрет или донијела на америчко тржиште интимне одјеће или их популаризирала. " каже Цора Харрингтон, оснивач и главни уредник часописа Овисник о доњем рубљу. Чак и са падом продаје, приход бренда и даље увелико надмашује приход његових напреднијих колега. Вицториа'с Сецрет никада није била компанија „за жене, жене“, и још увек поседује трећину тржишта доњег рубља. Дакле, да ли је еволуција заиста неопходна?
„Вицториа'с Сецрет упао је у замку верујући да због своје величине више не морају да иду у корак са потрошачима“, каже Харрингтон. „Они су веровали да је њихов положај неприкосновен и да су они одредили трендове. Међутим, потрошачи сада нису само паметнији, већ имају и више могућности... што значи да људи више не морају да купују у Вицториа'с Сецрету, неприлика за коју компанија није била потпуно спремна. "
Чини се да је Вицториа'с Сецрет признао да се малопродајни пејзаж променио (изгледа да је то ипак разлог зашто су ангажовали Сингера). Али иако компанија може бити пример успеха по обиму, новији брендови (посебно оне директне ка потрошачу) не преживљавају само - они напредују - без продавница. Можда је ово Векслер, који је једном рекао, тешко прогутати паметни телефони били су пролазна мода, али клијент Вицториа'с Сецрет је наводно покушавао да се додвори скролујте кроз Инстаграм него вожња до тржног центра.
„Вицториа'с Сецрет мора из темеља променити маркетинг“, напомиње Харрингтон. „Јасно је да„ анђели “више немају одјека у америчкој јавности. Када је кампања Анђели први пут дебитовала 1990 -их (недуго након тога Вондербрина кампања „Здраво момци“), било је револуционарно. Већина марки доњег рубља у Америци се није рекламирала јавности и сигурно нису користили супермоделе, а још мање сценске представе. Међутим, разговор се померио. Људи више не желе да им се говори шта је лепо; желе да им се каже да су лепе какве јесу. Вицториа'с Сецрет или намерно није свестан те промене или је одлучио да је игнорише, што се одражава на њихову продају. "
Иако је Вицториа'с Сецрет своје царство можда изградило на „приступачности“, дефиниција речи се такође променила; више се не ради само о томе да будете лако доступни и приступачни - већ о томе да будете доступни свима. Изузетан језик који ограничава вашу могућу базу потрошача није једнако доступан, па не еволуирајући са захтевима данашњих потрошача, Вицториа'с Сецрет не испуњава своју мисију. То је оно што га највише боли.
ПОВЕЗАНЕ: Вицториа'с Сецрет можда умире, али за жене веће величине никада није заиста живео
„Не мислим да је репутација Вицториа'с Сецрета мртва и закопана“, каже Харрингтон. „Једноставно због удела на тржишту, имају времена и простора да се опораве ако тако одлуче. Тај опоравак би вероватно изгледао као напуштање или драматично проширење концепта „анђела“, заједно са ажурирањем изгледа у њиховим малопродајним објектима, и значајно повећавају њихов распон величина и каталог стилова-на осама плус-величине (40+ трака) и/или пуног попрсја (ДД+ шоље). ” Можда су требали да запосле њеној. Наравно, то би значило жељу да се преузме било који од ових замаха напред.
Током веб емитовања тромесечне зараде уживо, бренд се позвао на стални притисак индустрије, питајући: „Како можемо имати више доброг ствари и мање лоших ствари? ” За "добре ствари" то је представљало успех мајица и грудњака Иллусион као ознаке будућности раст. "Лоше" је остало неизговорено. Дакле, има ли наде да ћете то уклонити? То само изгледа као фантазија.