Hur frame Denim gör jeans direkt glamorösa

Uppflugna på sin vanliga plats i lobbyn på The Mercer hotel i New Yorks SoHo ser Jens Grede och Erik Tortensson ut som attraktiva bokstöd. Den exakta passformen på deras fuskslitna jeans, Gredes slimmade T-shit och Tortenssons gråa chambray-skjorta markerar dem som mode insiders, uppenbarligen framgångsrika med tanke på att båda bär Patek Philippe klockor.

Snabba vänner sedan de träffades för nästan 20 år sedan när de bröt sig in på Londons förlagsscene, de två Svenskar har utvecklat några av de mest omtalade modeinsatserna under det senaste decenniet (de tog med Justin Bieber till Calvin Klein, hjälpte H&M introducera sin COS koncept, och lanserade herrsidan Mr. Porter). De startade också två tidningar ägnade åt beau monde och grundade sitt eget jeansmärke, kallat Ram, fem år sedan. Deras verksamhet är förförelse, och deras design är kattmynta för en besatt fanklubb som inkluderar praktiskt taget alla framgångsrika modeller idag: Karlie Kloss, Lara Stone, och catwalk-veteranen Sasha Pivovarova, som medverkar i inspelningen för detta stycke, bland dem.

Lockelsen är enkel. "Erik och jag älskar snygga saker", säger Grede. "Vi gör inte saker som inte är smickrande."

"Ja", tillägger Torstensson, "det finns en väldigt känd person i den här branschen som alltid frågar oss: "När ska ni göra något som är fult?" Men snygg är vad vi gillar. Vi gillar vackra kvinnor och män och miljöer - vad de än är."

"Om du har förmånen att arbeta med människor som är otroligt snygga, varför skulle du inte göra det?" frågar Grede. "Det är som att säga nej till en cupcake. Varför? Det är gott."

Tidigare samma morgon funderade Grede på detta ämne när han gick till hotellet från ett närliggande Equinox-gym på Prince Street, en plats som råkar vara populär bland vackra människor. "SoHo är teatern i New York," säger Grede. "Den ger dig allt den lovar i filmerna." Och för Grede och Torstensson har butiken de öppnade i somras på 51 Greene Street blivit deras scen, en ljus vit låda med ett enormt, mödosamt väderbeständigt stenbord och ljuslådor som visar nya Bruce Weber-bilder av modeller med jeans virade runt sina huvuden.

VIDEO: 3-Stylin': Three Ways to A Denim Jacket

– Historiskt sett var vårt jobb att göra andra människor kända, aldrig oss själva, säger Torstensson. Efter några års arbete på Tapet tidningen som barn bildade de Saturday Group, ett kreativt företag som inkluderade en marknadsföringsbyrå (kallad Wednesday, nu en del av Omnicom Group) och sina egna tidningar, Man Om Staden och Industrie. Som redaktörer och som admen, och ibland som fotografer, verkade de till stor del bakom kulisserna.

"Vi hade en fantastisk utbildning för några av de bästa varumärkena i världen." säger Torstensson. Lektion nr 1: "Om du försöker göra något coolt så fungerar det inte. Det vi försöker betona är konsekvens och tydlighet."

Frames samarbeten med de genetiskt begåvade började till exempel 2013 med Kloss, som designade jeans med 40-tums innersöm för långa kvinnor som hon själv, och fortsatte med fotograferna Inez van Lamsweerde och Vinoodh Matadin, doftgurun Ben Gorham från Byredo, och Pivovarova, vars vana att klottra på sina jeans blev inspirationen till Frames broderade denim. vår. Attityden hos deras design är alltid opretentiös, även om en oerhört mycket tanke gör i varje detalj för att förmedla en viss bild.

"Frame har en europeisk estetik för fritidskläder med rötter i Paris på 70-talet men sett genom linsen för amerikanska sportkläder", säger Grede, som nyligen flyttade till Los Angeles, där hans fru, den brittiska verkställande direktören Emma Grede, skapade en denimlinje med storlek inklusive Khloé Kardashian kallad Bra amerikan. Torstensson bor i London med sin partner, Natalie Massenet, som grundade Net-a-Porter och nu arbetar med Farfetch och British Fashion Council.

"Vi kommer aldrig att vara det märke som gör högst klack", säger Torstensson. "Våra kunder kanske vill ha den handväskan från Céline, men att bära den med jeans och jeansjacka från Frame. Vad vi gör väldigt bra är att spela en biroll för huvudrollsinnehavaren i deras liv."

Och medan Grede och Torstensson spelar sina roller väldigt bra, skulle en ram inte vara vettig utan en större bild. En gång var deras dröm att skapa annonser för Calvin Klein, och när det hände var deras dröm att arbeta med Bruce Weber på en Frame-kampanj, och nu har det också hänt.

"När vi träffades pratade vi om allt vi ville göra i våra liv", säger Grede. "Så vad vill vi göra 18 år senare? Vi vill vara Calvin Klein."

För fler artiklar som denna, kolla in novembernumret av InStyle, tillgänglig i tidningskiosker, genom Amazon, och för digital nedladdning nu.