Det dök upp först någon gång i september, när nätterna precis började falla mot början av en höstkyla. En annons för en tjock handstickad ulltröja, såld av det norska företaget Amundsen, i en vacker skifferblå. Modellen som bar tröjan var blond, satt på en båt utanför, leende och rosiga kinder. Var hon glad för att hon var den sortens person som alltid var bekväm utomhus? Var hon glad för denna vackra, perfekta tröja? Eller var hon bara glad för att hon var norsk? Oklart, men kanske den lättheten kan vara min för 299 $ - mer än jag någonsin har betalat för en tröja i hela mitt liv.
Jag hade klickat på annonsen för att hitta det priset, och med det klicket var mitt öde beseglat: tröjan skulle förfölja mina sociala medier i månader framöver. Den dök upp på Facebook, inklämd mellan bilder på mina vänners barn på Instagram. Jag kanske eller kanske inte har skickat in min e-post i hopp om en bit av en procentsats, i det fall jag någonsin betalade ut för tröjan - vilket innebar att det började förfölja min inkorg också. Jag ville ha mys och lätthet som tröjan verkade representera, men jag ville också, avgörande, vara den sortens person som tänkte på kläder som högkvalitativa investeringsobjekt — som betalade ut för en etiskt gjord tröja, eftersom de skulle bära den varje säsong under resten av deras förutsebara framtida.
Tröjan förföljde mig, med andra ord, med sitt löfte om att vara en annan sorts person. Det löftet är kärnan i så mycket ambitiös reklam, men kombinationen av Instagram-annonsteknologi och växande popularitet för etiska modemodeller har skapat en särskilt bördig spökplats för det exklusiva mysiga Tröja. Jenni Kayne, Marimekko, Doên, Christy Dawn, babaà — varumärket spelar i slutändan mycket mindre roll än visionen det lovar. Chunky mysiga tröjor är för att svanka runt i huset, för mammor som tycker att föräldraskap är enkelt, för människor som tar skarpa promenader mitt på dagen. De är till för människor vars liv bokstavligen är utan stök eller stresssvett - eftersom dessa tröjor, naturligtvis, endast är kemtvättade. Dessa tröjor är för personer med hobbyer och tid att förfina dem. Kanske ironiskt nog, med tanke på kostnaden, föreslår de en konsument med självkontroll: visst, de kan kosta samma sak som en veckas mat. Men du behöver inte impulsa eller vara ledsen - köpa en tröja till hela året. Så glad blir du av den här tröjan.
Kvinnorna i dessa annonser är inte upprörande vackra; de är sällan fotograferade i något som liknar "mode" fotografi. De är bara några varv på urtavlan från ditt nuvarande utseende, dina nuvarande val, ditt nuvarande liv. En kvinna berättade för mig att efter månader av hemsökande sög en babaà-tröja äntligen in henne - precis när hon var som mest utsatt. Hon hade nyligen blivit spansk medborgare, och, med hennes ord, "jag trodde ärligt talat att köpa en tröja för 230 euro gjord av spansk ull i Spanien skulle få mig att känna mig mer spansk." ("Jag är en idiot," sa hon till mig. "Den är inte ens så söt.") En annan kvinna köpte "Prinsessan Diana Black Sheep Tröja" (som prinsessan Diana själv bar 1981) av det brittiska märket Warm & Wonderful, som säljs för 295 USD. "Jag köpte den som present efter uppbrottet", sa hon. "Det kommer idag och jag hoppas att det förändrar mitt liv 2022."
Kredit: Courtesy/Warm and Wonderful Courtesy/Palava
Författaren Meg Conley skickade mig en beskrivning av hennes mest eftertraktade tröja, "Molly" kofta från Palava (250 pund och, enligt annonstexten, "avsett att bäras i många år") som läser som en tonårs kärleksnotis. "Jag tittar på den här tröjan minst en gång i veckan," sa hon. "Det äger mig." När jag frågade henne vilken sorts person hon skulle bli när och om hon kunde äga den här tröjan, var hennes svar omedelbart. "En födosökare av bär och stunder. Den typen av person som bara äger några bra saker, lämnar massor av tomma utrymmen i hörnen, håller en tröja i årtionden och vänner så länge också. Ett kalt träbord med ljus på en typ av tjej, som får oväntade besökare med te och ingefära godisar. Jag skulle vara någon som bor på en körfält!"
Conleys beskrivning träffar det verkliga, bankande hjärtat av denna önskan: vi längtar inte efter ett annat klädesplagg så mycket som en helt annan rytm och förståelse av livet. Men istället för att säga "Jag känner mig till sjöss, saknar genuin gemenskap, driftig och rädd utan ett riktigt socialt skyddsnät", kanaliserar vi känslorna till odlingen av mysigt. Sociologen Kathryn Jezer-Morton, som för närvarande skriver på sin avhandling om "momfluencers", har perfekt beskrivet årets speciella estetik av "mysigt". "Allt är rätt på sin plats", skriver hon. "Huset är städat, ljusen tänds. Inga oväntade intrång kan störa känslan. Lika viktigt som det vi ser - soffan, sockorna, ljuset - är saker vi inte ser: röra, oordning, den oförutsägbara verkligheten i världen utanför."
RELATERAT: Jag gav upp shopping i ett år — så här
Men dessa Instagram-versioner av mysig framstår på ett tillförlitligt sätt som performativa och ihåliga, om inte helt kusliga. Autentiskt mysigt, hävdar Jezer-Morton, kräver en känsla av perfekt tillhörighet: att du är precis där du behöver att vara - som förälder, som partner, som vän - vid exakt perfekt temperatur och komfort, och allt är gående bra. Och för de flesta kvinnor är det exakt det motsatt av hur de senaste två åren har känts. Allt är i rörelse; ingenting är som planerat; stunderna av anslutning och gemenskap är värdefulla men flyktiga. I synnerhet i USA har det sociala skyddsnätet aldrig känts så nedslitet. Oavsett hur många ljus du tänder och pyjamas du köper, är du fortfarande, innerst inne, tyst livrädd att allt skulle kunna falla samman med ett ögonblicks varsel.
Så varför känns tröjorna inte lika ihåliga som, säg, en lite photoshoppad influencer-bild på en "lat söndag" läser första sidan i en bok i fönstersätet där ingen någonsin har suttit längre än tio minuter? På något sätt, dessa tjocka tröjor - varav de allra flesta tillverkas och/eller säljs av länder i Norra Europa — är mer ideologiskt övertygande än till och med den mest noggrant sammansatta influencern skott. Såvida inte den influencern också är från norra Europa förstås: två influencers vars mysiga jag tycker är väldigt övertygande, till exempel är Designmamma, som bor i Frankrike, och Paula Sutton, från U.K.
Dessa tröjor erbjuder ett speciellt fantasiutrymme av social sammanhållning, av medborgerliga investeringar, av långsiktighet, djupt rationell, planering och tänkande. De är inte mysiga eftersom de är av ull. De är inte önskvärda eftersom de är dyra. De är lockande, på det speciella sättet att allt är när du vet hur utom räckhåll det är verkligen är, eftersom de visar en känsla av att bry sig om andra människor och att de bryr sig om dig lämna tillbaka.