В останні місяці 2018 року Victoria’s Secret стала мереживна PR-катастрофа. Але що це означає для PINK, його молодшого відгалуження?
Запущений у 2002 році, орієнтований на споживачів-підлітків, PINK завоював собі ім’я як щось на кшталт нахабної маленької сестри супер-сексуалізованого бренду, більш гострого інь до незрозумілого ян VS. Спортивні штани на якій написано РОЖЕВИЙ блискітками на одній нозі, просто не сприймають себе так серйозно, як, скажімо, бюстгальтер, який буквально має у назві «Дуже сексуально».. І бренд доклав зусиль, щоб налагодити відносини зі своєю молодою аудиторією, залучивши студентів коледжу як представників кампусу для просування всього PINK. Зовсім недавно це набуло форми безкоштовного мобільного додатка під назвою РОЖЕВА Нація. Спочатку запущений у 2009 році, але створений цього року, додаток пропонує ексклюзивні можливості для шанувальників у кампусі, зокрема знижки, події, ігри та можливість взяти участь у тому, що представник бренду назвав «енергією клубу дівчат» у електронна пошта.
«Учасники PINK Nation будуть першими, хто придбає нові стилі та будуть запрошені на бажані події лише для членів як-от шопінг, вечірки та захоплюючі спливаючі вікна, гідні Insta», — представник бренду сказав. Одне з таких «дій, які можна грамувати» під назвою PINK Nation a PINK Angel credit card, і, звичайно, перейдіть на веб-сайт, щоб зробити покупки. На вкладці «Кампус» вони знайдуть вміст, пристосований до їхнього власного університету.3>
Однак питання полягає в тому, чи дійсно жінки в коледжі хочуть чогось із цього. Наскільки я можу судити, вони не хочуть про це говорити. Я звернувся до кількох представників кампусу PINK, щоб дізнатися більше про реальні програми PINK Nation: переважна більшість або відмовилася коментувати, або взагалі не відповідала на повідомлення. Одна з вибаченнями пожалілася, що її програмний менеджер (співробітник Victoria’s Secret, відповідальний за координацію ініціатив на території кампусу) не дозволив їй взяти інтерв’ю. Інша погодилася на телефонний дзвінок із застереженням, що її керівник програми попередньо відповість на запитання на співбесіді; потім вона сказала, що її менеджер відмовився від будь-якого, пов'язаного з тим, як PINK Nation може вдосконалюватися. Після того, як було проведено всебічно позитивне інтерв’ю, представник сказала мені, що її менеджер повідомив їй, що вона більше не може брати участь. Досить сказати, що не використавши жодної з її цитат без її згоди, у розмові не було нічого, що можна було б інтерпретувати як скандальне чи навіть не брендове.
Коли їх запитали про будь-яку політику компанії або думки, що стоять за подібними рішеннями, представники Victoria’s Secret PINK відмовилися відповідати коментарем.
Відмова представникам кампусу в можливості обговорити свої думки та досвід роботи з додатком – це кричуще приклад того, як PINK, як частина більшої машини Victoria’s Secret, ігнорує свою цільову аудиторію; це децентрує їхні бажання від брендингу та розробки продукту, навіть якщо мова йде про додаток — продукт, який буквально побудований на концепції залучення користувачів. Навіть у випадку PINK Nation, коли цих користувачів найняли (хоча й без грошової компенсації) спеціально для його просування. Це не виглядає чудово.
ПОВ’ЯЗАНО: Усі знають, що Victoria's Secret розпадається, крім самого бренду
«Я думаю, що для такого бренду, як PINK, має сенс [створити додаток]», — каже Енн Хендлі, експерт з маркетингу та Wall Street Journal - автор бестселера. «В Instagram їх уже багато. Вони вже мають там велику кількість прихильників, тож їм має сенс спробувати захопити частину цієї спільноти та залучити її до їхню власну платформу». PINK на півдорозі, але спільнота не створює платформи та аудиторії — це вимагає діалогу в обох напрямки.
Згідно з Веб-сайт PINK, представники кампусу відповідають за планування та проведення заходів PINK у своїх кампусах, керуючи обліковим записом PINK в Instagram для коледжу (наприклад, Університетом штату Огайо @pink_osu, який має близько 9000 підписників), беручи участь у «стильових викликах» і діляться відгуками про продукти та маркетинг зі своїми відповідними менеджерами програм. У будь-якому випадку ці студенти виступають як представники бренду, але не в тій мірі, в якій вони фактично виступають від його імені. В обмін на цю роботу представники першими дізнаються про «солодкі пропозиції, сюрпризи та ексклюзивні продукти» від PINK. Іншими словами, це робота, одягнена як фан-клуб.
Ханна, студентка державного університету, яка відмовилася назвати своє прізвище, насправді не бачить привабливості додатка чи його пропозицій. У кращому випадку, каже вона, вона використає його, а потім втратить. «Концертна річ могла б бути крутою, але я також бачу, як люди просто завантажують програму для цього, а потім видаляють», — каже вона, додаючи те, що, на її думку, є застереженням. «Люди, з якими я спілкуюся, можливо, не є тими людьми, на яких вони націлені». Звичайно, саме на демографічні показники Ханни орієнтується PINK Nation.
Як 20-річна жінка, я не можу не вважати PINK Nation дещо... позбавленою сили. Це трохи мило і трохи весело, але здебільшого це робить РОЖЕВИЙ таким, що не знає бажань тисячолітніх жінок і жінок покоління Z. Студентка в 2018 році говорить про те, чого вона хоче від брендів, і вона вже використання соціальних мереж безпосередньо взаємодіяти з тими, про кого вона піклується. Саме так клієнти та шанувальники дали зрозуміти, що вони хочуть прозорість, автентичність та різноманітність від компаній, які вони купують. Хоча бренд нижньої білизни не обов’язково зобов’язаний вирішувати наші найсерйозніші проблеми, сьогодні рідко можна знайти бренд, який працює так, наче його споживачі не мають. Тим часом Victoria’s Secret та її зухвала маленька сестричка подарували нам ще один рік архаїчний показ мод і додаток для стилю життя, де поряд із нижньою білизною продається "клуб дівчат". Відверто кажучи, здається, що PINK Nation найбільше відчайдушно недооцінює один сегмент ринку потрібно свататися.
«Люди не хочуть, щоб їх рекламували», — каже Хендлі про недоліки додатка для певного бренду. «Іноді, коли компанії надто орієнтовані на компанію — іншими словами, коли вони намагаються занадто сильно просувати власний порядок денний — саме тоді люди реагують на це наприклад, «О, це забагато, це, по суті, ще одна маркетингова річ». І варто зазначити, що споживачі Gen-Z більше налаштовані на це (або, скоріше, вимкнено цим) ніж будь-кого. «Я думаю, що вони хочуть відчуття ексклюзивності», — додає вона. «Вони хочуть відчути себе частиною чогось, тому я думаю, що тут є можливість для PINK дійсно зіграти правильно, щоб бути трохи більш витонченими в тому, як вони наполягають, і насправді, щоб все це стосується клієнта».
Представники бренду кажуть, що кількість активних користувачів PINK Nation на місяць становить понад 2 мільйони. І так очевидно, що деякі люди знаходять там те, що хочуть. Брайанна Маршалл, студентка громадського коледжу в Детройті та випадковий користувач програми, назвала знижки своєю основною причиною для завантаження. (Минулого тижня спортивний бюстгальтер на весь день пропонувався за 10 доларів, порівняно з 26,95 доларів.) Коли я повідомив їй, що PINK Nation також пропонує доступ до заходів, її інтерес зріс. «Це звучить дуже круто», — додала вона. «Звучить як клуб».
PINK Nation також оголосила про плани майбутнього розширення, включаючи посібник із виживання в коледжі — збірку статей, про які в прес-релізі говориться, що буде зосереджено на всьому від того, як підготуватися до переїзду в гуртожиток, до проміжних курсів і, зрештою, отримати роботу — і PINK Nation Grl Pwr Fund, який, схоже, буде стипендією 2019. Обидві ці ініціативи можуть надати додатку необхідний вимір для процвітання. Також у 2019 році на веб-сайті сказано, що користувачі отримають «сюрприз до дня народження», і ви не можете бути більш адаптованими до клієнтів ніж це (не кажучи вже про те, що ця стратегія залучала покупців до магазинів Sephora принаймні раз на рік для вік). Деякі експерти, як-от Діана Сміт з дослідницької компанії Mintel, вважають, що Victoria’s Secret в цілому готова відновитися. "Більшість великих компаній проходять через це", - сказала вона BBC скандалів, які зараз суперечать більшому бренду. Армія «Grl Pwr», яка використовує PINK Nation, або стане важливою частиною цього повернення, або буде знищена разом з ним.
«[PINK Nation] полегшує доступ і людям легше знати, що відбувається в царині Victoria’s Secret», – каже Браянна Маршалл. Але залишається питання: чи захоче хтось дізнатися, що відбувається в цій сфері через кілька років?