في الأشهر الأخيرة من عام 2018 ، أصبحت فيكتوريا سيكريت أ كارثة العلاقات العامة مبطنة بالدانتيل. ولكن ماذا يعني ذلك بالنسبة لـ PINK ، فرعها الأصغر سنًا؟
تم إطلاق PINK في عام 2002 مع وضع مشاهد تستهدف المستهلك المراهق ، وقد صنع اسم PINK باعتباره أختًا صغيرة وقحة للعلامة التجارية ذات الجنس uber ، وهي الين الأكثر ذكاءً بالنسبة إلى VS البعيدة عن اللمس. بنطال رياضة التي تقول أن PINK بالترتر أسفل ساق واحدة لا تأخذ نفسها على محمل الجد مثل حمالة الصدر التي حرفياً له "مثير جدا" في اسمه. وقد بذلت العلامة التجارية جهدًا في بناء علاقة مع جمهورها الشباب من خلال تجنيد طلاب جامعيين كممثلين عن الحرم الجامعي للترويج لكل ما يتعلق بـ PINK. في الآونة الأخيرة ، اتخذ هذا شكل تطبيق مجاني للهاتف المحمول يسمى بينك نيشن. تم إطلاق التطبيق في الأصل في عام 2009 ولكنه تم إطلاقه هذا العام ، ويقدم التطبيق فرصًا حصرية للجماهير في الحرم الجامعي ، بما في ذلك الخصومات والأحداث والألعاب وفرصة المشاركة فيما أطلق عليه ممثل العلامة التجارية "طاقة نادي الفتيات" في البريد الإلكتروني.
"سيكون أعضاء بينك نيشن أول من يتسوق أنماط جديدة وستتم دعوتهم إلى الأحداث المرغوبة للأعضاء فقط مثل أحداث التسوق والحفلات والتجارب المنبثقة الغامرة التي تستحق الإنستغرام "، ممثل العلامة التجارية قالت. أحد هذه الأنشطة القابلة للقواعد ، بعنوان PINK Nation a PINK Angel credit card ، وبالطبع ، انقر فوق موقع الويب للتسوق. ضمن علامة التبويب "الحرم الجامعي" ، سيجدون محتوى مخصصًا لجامعتهم
ومع ذلك ، فإن السؤال هو ما إذا كانت النساء في الكلية يرغبن بالفعل في أي من ذلك. بقدر ما أستطيع أن أقول ، فهم لا يريدون التحدث عن ذلك. لقد تواصلت مع العديد من ممثلي حرم PINK لمعرفة المزيد حول التطبيقات الواقعية لـ PINK Nation: الغالبية العظمى إما رفضت التعليق أو لم ترد على الرسائل على الإطلاق. اعتذرت إحداهما عن أسفها لأن مدير برنامجها (موظف في فيكتوريا سيكريت مسؤول عن تنسيق المبادرات داخل الحرم الجامعي) ، لن يسمح لها بإجراء مقابلة معها. ووافقت أخرى على مكالمة هاتفية مع التنبيه بأن مدير برنامجها يوافق على أسئلة المقابلة مسبقًا ؛ ثم قالت إن مديرها رفض أي شيء يتعلق بالكيفية التي يمكن أن تتحسن بها بينك نيشن. بعد إجراء مقابلة إيجابية تمامًا ، أخبرتني المندوبة أن مديرها أبلغها بأنها لم تعد قادرة على المشاركة. دون استخدام أي من اقتباساتها دون موافقتها ، يكفي أن نقول ، لم يكن هناك شيء في المحادثة يمكن تفسيره على أنه فاضح أو حتى خارج العلامة التجارية.
عندما سئل ممثلو Victoria’s Secret PINK عن أي سياسة للشركة أو التفكير في قرارات مثل هذه ، رفضوا الرد بتعليق.
يعد حرمان ممثلي الحرم الجامعي من فرصة مناقشة أفكارهم وتجاربهم مع التطبيق أمرًا صارخًا مثال على الطرق التي يتجاهل بها PINK ، كجزء من آلة Victoria's Secret الأكبر ، الجمهور المستهدف ؛ إنها تزيل رغباتهم من تطوير العلامات التجارية والمنتجات، حتى عندما يتعلق الأمر بالتطبيق - منتج مبني حرفيًا على مفهوم مشاركة المستخدم. حتى ، في حالة PINK Nation ، عندما يتم تعيين هؤلاء المستخدمين (وإن كان ذلك بدون تعويض نقدي) خصيصًا للترويج لها. لا تبدو رائعة.
ذات صلة: الجميع يعرف أن فيكتوريا سيكريت تتداعى - باستثناء العلامة التجارية نفسها
تقول آن هاندلي ، خبيرة التسويق و الكاتب الأكثر مبيعًا في صحيفة وول ستريت جورنال. "إنهم بالفعل ضخمون على Instagram. لديهم بالفعل متابعون هائلون هناك ، لذلك من المنطقي بالنسبة لهم محاولة جذب بعض هذا المجتمع وإدخاله منصتهم الخاصة ". PINK في منتصف الطريق ، لكن النظام الأساسي والجمهور لا يصنعان المجتمع - وهذا يتطلب الحوار ، في كليهما الاتجاهات.
وفق موقع PINK الإلكتروني، ممثلو الحرم الجامعي مسؤولون عن تخطيط وتنفيذ أحداث PINK في حرمهم الجامعي ، وإدارة حساب PINK Instagram الخاص بالكلية (مثل جامعة ولاية أوهايو تضمين التغريدة، التي لديها حوالي 9000 متابع) ، والمشاركة في "تحديات الأسلوب" ، ومشاركة تعليقات المنتج والتسويق مع مديري البرامج المعنيين. لجميع المقاصد والأغراض ، يعمل طلاب الجامعات هؤلاء كممثلين للعلامة التجارية ، ولكن ليس إلى الحد الذي يتحدثون فيه بالفعل نيابة عنها. في مقابل هذا العمل ، المندوبون هم أول من يسمع عن "الصفقات الحلوة والمفاجآت والمنتجات الحصرية" من PINK. بعبارة أخرى ، إنها وظيفة ترتدي زي نادي المعجبين.
هانا ، طالبة في السنة الأولى بجامعة حكومية رفضت ذكر اسم عائلتها ، لا ترى حقًا جاذبية التطبيق أو عروضه. في أحسن الأحوال ، كما تقول ، ستستخدمه ثم تفقده. وتقول: "قد يكون موضوع الحفلة الموسيقية رائعًا ، لكن يمكنني أيضًا أن أرى الأشخاص ينزلون التطبيق فقط لذلك ثم يحذفونه" ، مضيفة ما تعتقد أنه تحذير. "الأشخاص الذين أتفاعل معهم ليسوا ، ربما ، الأشخاص الذين تستهدفهم ، على الرغم من ذلك." بالطبع ، التركيبة السكانية لـ Hannah هي بالضبط من تستهدفهم PINK Nation.
بصفتي امرأة تبلغ من العمر 20 عامًا ، لا يسعني إلا أن أجد بينك نيشن قليلاً... إنه لطيف وممتع بعض الشيء ، ولكنه في الغالب يجعل PINK يبدو جاهلاً لرغبات النساء من جيل الألفية ونساء الجيل Z. امرأة جامعية في 2018 تتحدث بصوت عالٍ عما تريده من العلامات التجارية ، وهي بالفعل كذلك الاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي للتفاعل مباشرة مع الأشخاص الذين تهتم بهم. هذه هي الطريقة التي أوضح بها العملاء والمعجبون رغبتهم الشفافية والأصالة والتنوع من الشركات التي يتسوقون فيها. على الرغم من أن العلامة التجارية للملابس الداخلية ليست ملزمة بالضرورة بمعالجة أخطر مخاوفنا ، فمن النادر هذه الأيام العثور على علامة تجارية تعمل كما لو أن المستهلكين ليس لديهم أي شيء. في هذه الأثناء ، أعطتنا فيكتوريا سيكريت وأختها الصغيرة الوقحة عامًا آخر من عرض أزياء عفا عليه الزمن وتطبيق أسلوب الحياة الذي يبيع أجواء "نادي الفتيات" جنبًا إلى جنب مع الملابس الداخلية. بصراحة ، يبدو الأمر كما لو أن بينك نيشن تستخف بشريحة السوق الواحدة التي هي في أمس الحاجة إليها يحتاج لجذب.
يقول هاندلي عن عيوب تطبيق خاص بعلامة تجارية: "لا يريد الناس أن يتم تسويقهم لهم". "في بعض الأحيان ، عندما تكون الشركات شديدة التركيز على الشركة - بعبارة أخرى ، عندما تحاول دفع أجندتها الخاصة كثيرًا - عندها سيتفاعل الناس بالطريقة ، مثل ، "أوه ، هذا كثير جدًا ، هذا في الأساس مجرد شيء تسويقي آخر". وتجدر الإشارة إلى أن المستهلكين من الجيل Z هم أكثر اهتمامًا بهذا (أو ، على الاصح، أوقفت به) من أي شخص. وتضيف: "أعتقد أن ما يريدونه هو الشعور بالحصرية". "إنهم يريدون أن يشعروا بأنهم جزء من شيء ما ، لذلك أعتقد أن هناك فرصة هنا لـ PINK للعبها بشكل صحيح حقًا ، أن نكون أكثر دقة قليلاً في كيفية دفعهم لأنفسهم ، وفي الحقيقة ، لجعل كل شيء يتعلق بالعميل ".
يقول ممثلو العلامات التجارية إن مستخدمي PINK Nation النشطين شهريًا يصل عددهم إلى أكثر من 2 مليون مستخدم. ومن الواضح أن بعض الناس يجدون ما يريدون هناك. أشارت بريانا مارشال ، طالبة جامعية في ديترويت ومستخدمة متقطعة للتطبيق ، إلى الخصومات باعتبارها السبب الرئيسي لتنزيله. (في الأسبوع الماضي ، تم عرض حمالة الصدر الرياضية طوال اليوم مقابل 10 دولارات ، بانخفاض من 26.95 دولارًا). عندما أخبرتها أن بينك نيشن توفر أيضًا إمكانية الوصول إلى الأحداث ، زاد اهتمامها. وأضافت: "هذا يبدو رائعًا حقًا". "يبدو وكأنه نادٍ."
أعلنت PINK Nation أيضًا عن خطط توسع مستقبلية بما في ذلك دليل بقاء الكلية - مجموعة من المقالات التي يقول بيان صحفي إنها ستركز على كل شيء من كيفية التحضير للانتقال إلى المسكن ، إلى منتصف المدة ، ثم الحصول على وظيفة - وصندوق PINK Nation Grl Pwr ، الذي يبدو أنه سيكون منحة دراسية ، قادمًا 2019. كل من هاتين المبادرتين لديها القدرة على إعطاء التطبيق البعد الجوهري الذي يحتاجه لينمو. أيضًا في عام 2019 ، يقول الموقع الإلكتروني إن المستخدمين سيحصلون على "مفاجأة عيد ميلاد" ، ولا يمكنك الحصول على المزيد من العملاء المصممين حسب احتياجاتهم من ذلك (ناهيك عن أن هذه الإستراتيجية كانت تجذب المتسوقين إلى متاجر سيفورا مرة واحدة على الأقل في السنة الأعمار). يعتقد بعض الخبراء ، مثل ديانا سميث من شركة Mintel لأبحاث السوق ، أن Victoria’s Secret ككل تستعد للعودة. وقالت: "معظم الشركات الكبرى تمر بهذا الأمر" بي بي سي من الفضائح التي تعصف بالعلامة التجارية الأكبر حاليًا. سيكون جيش "Grl Pwr" الذي يستخدم PINK Nation إما جزءًا مهمًا من تلك العودة ، أو سيتم سحبه معها.
تقول بريانا مارشال: "تسهل [PINK Nation] الوصول إليها ويسهل على الأشخاص معرفة ما يجري داخل عالم الأشياء في فيكتوريا سيكريت". لكن يبقى السؤال: في غضون بضع سنوات ، هل سيرغب أي شخص في معرفة ما يحدث في هذا المجال؟