2018. aasta viimastel kuudel on Victoria’s Secretist saanud a pitsiga vooderdatud PR-katastroof. Aga mida see tähendab PINKi jaoks, selle noorema viltuse haru jaoks?
2002. aastal lansseeritud, teismelistele mõeldud tarbijatele suunatud PINK on oma nime teinud üliseksitud kaubamärgi nipsaka väikese õega, teravmeelsema yinina VS-i puutumatule yangile. Dressipüksid mis ütlevad ühe jala all olevate litritega ROOSA, lihtsalt ei võta ennast nii tõsiselt kui näiteks rinnahoidja, mis sõna otseses mõttes selle nimes on "Väga seksikas".. Ja bränd on teinud jõupingutusi, et luua sidet oma noore publikuga, värbades ülikoolilinnaku esindajateks kolledži üliõpilasi, et reklaamida kõike ROOSA. Viimasel ajal on selleks tasuta mobiilirakendus nimega ROOSA rahvus. Algselt 2009. aastal käivitatud, kuid sel aastal valminud rakendus pakub ülikoolilinnakus fännidele eksklusiivseid võimalusi, sealhulgas allahindlusi, üritusi, mänge ja võimalust osaleda selles, mida brändi esindaja nimetas "tüdrukute klubi energiaks". email.
"PINK Nationi liikmed on esimesed, kes ostavad uusi stiile ja saavad kutse ihaldatud ainult liikmetele mõeldud sündmustele nagu ostlemisüritused, peod ja kaasahaaravad, Insta-väärilised hüpikaknakogemused,” on brändi esindaja ütles. Üks selline "grammitav tegevus, mille pealkiri on PINK Nation a PINK Angel krediitkaart, ja loomulikult klõpsake ostmiseks veebisaidile". Ta leiab vahekaardilt „Ülilinnak” oma ülikooli jaoks kohandatud sisu.3's>
Küsimus on aga selles, kas naised kolledžis seda tegelikult tahavad. Niipalju kui ma aru saan, ei taha nad sellest rääkida. Olen pöördunud mitme PINK ülikoolilinnaku esindaja poole, et saada rohkem teavet PINK Nationi reaalsete rakenduste kohta: valdav enamus keeldus kommenteerimast või ei vastanud sõnumitele üldse. Üks kahetses vabandavalt, et tema programmijuht (Victoria’s Secreti töötaja, kes vastutab ülikoolilinnakute algatuste koordineerimise eest) ei lubanud teda intervjueerida. Teine nõustus telefonikõnega hoiatusega, et tema programmijuht on eelnevalt intervjuuküsimustega okei; ta ütles seejärel, et tema mänedžer eitas kõiki, mis on seotud sellega, kuidas PINK Nation saaks end paremaks muuta. Pärast väga positiivse intervjuu läbiviimist ütles esindaja mulle, et tema juht teatas, et ta ei saa enam osaleda. Piisab, kui ta ei kasutanud ühtegi tema tsitaati ilma tema nõusolekuta, et vestluses ei olnud midagi, mida oleks saanud tõlgendada skandaalse või isegi kaubamärgist kõrvale kalduvana.
Kui küsiti ettevõtte mis tahes poliitika või selliste otsuste taga mõtlemise kohta, keeldusid Victoria’s Secret PINKi esindajad kommentaariga vastamast.
Selle ülikoolilinnaku esindajatele võimaluse keelamine rakendusega oma mõtteid ja kogemusi arutada on silmatorkav näide viisidest, kuidas PINK suurema Victoria’s Secreti masina osana oma sihtrühma ignoreerib; see detsentreerib nende soove brändingust ja tootearendusest, isegi kui tegemist on rakendusega – tootega, mis on sõna otseses mõttes üles ehitatud kasutaja kaasamise kontseptsioonile. Isegi PINK Nationi puhul, kui need kasutajad on palgatud (ehkki ilma rahalise hüvitiseta) spetsiaalselt selle reklaamimiseks. See ei tundu suurepärane.
SEOTUD: Kõik teavad, et Victoria saladus laguneb – välja arvatud bränd ise
"Ma arvan, et sellisel kaubamärgil nagu PINK on [rakenduse loomine] mõistlik," ütleb turundusekspert Ann Handley. Wall Street Journali enimmüüdud autor. "Neid on Instagramis juba tohutult palju. Neil on seal juba palju jälgijaid, seega on mõistlik, et nad püüavad mõnda kogukonda tabada ja tuua oma platvorm." ROOSA on poolel teel, kuid kogukond ei tee platvormi ja publikut – see nõuab mõlema puhul dialoogi juhised.
Vastavalt PINKi veebisait, ülikoolilinnaku esindajad vastutavad PINK-ürituste kavandamise ja läbiviimise eest oma ülikoolilinnakutes ning kolledžipõhise PINK Instagrami konto haldamise eest (nagu Ohio osariigi ülikooli @pink_osu, millel on umbes 9000 jälgijat), osaledes "stiiliväljakutsetes" ning jagades toote- ja turundusalast tagasisidet oma vastavate programmijuhtidega. Kõigil kavatsustel ja eesmärkidel tegutsevad need kolledži üliõpilased kaubamärgi esindajatena, kuid mitte sel määral, kui nad tegelikult selle nimel räägivad. Vastutasuks selle töö eest on esindajad esimesed, kes kuulevad PINKi "magusatest pakkumistest, üllatustest ja eksklusiivsetest toodetest". Teisisõnu, see on fännklubiks riietatud töö.
Hannah, avaliku ülikooli noorem, kes keeldus oma perekonnanime andmast, ei näe rakenduse ega selle pakkumiste atraktiivsust. Ta ütleb, et parimal juhul kasutaks ta seda ja kaotaks selle. "Kontsert võib olla lahe, kuid ma nägin ka inimesi, kes laadivad selle rakenduse alla ja kustutavad selle," ütleb ta ja lisab, et see on hoiatus. "Inimesed, kellega ma suhtlen, ei ole võib-olla siiski inimesed, keda nad sihivad." Muidugi on Hannahi demograafia täpselt see, keda PINK Nation sihib.
Kuna olen ise 20-aastane naine, ei suuda ma PINK Nationit veidi… kaotada. See on natuke armas ja veidi lõbus, kuid enamasti muudab see ROOSA nägematuks aastatuhande ja Z põlvkonna naiste soovidele. 2018. aasta kolledžinaine räägib häälekalt, mida ta brändidelt soovib, ja ta on juba sotsiaalmeedia võimendamine suhelda vahetult nendega, kellest ta hoolib. Nii on kliendid ja fännid selgeks teinud, et tahavad läbipaistvus, autentsus ja mitmekesisus ettevõtetelt, mida nad poevad. Kuigi aluspesubränd ei pea tingimata meie kõige tõsisematele muredele tähelepanu pöörama, on tänapäeval haruldane leida kaubamärki, mis toimiks nii, nagu tarbijatel seda ei oleks. Vahepeal andsid Victoria’s Secret ja selle päti väike õde meile veel ühe aasta arhailine moeshow ja elustiilirakendus, mis müüb aluspesu kõrval ka tüdrukute klubi hõngu. Ausalt öeldes tundub, et PINK Nation alahindab seda ühte turusegmenti kõige meeleheitlikumalt peab kositama.
"Inimesed ei taha, et neile turundataks," räägib Handley brändispetsiifilise rakenduse puudustest. „Mõnikord, kui ettevõtted on liiga ettevõttekesksed – teisisõnu, kui nad üritavad oma tegevuskava liiga palju peale suruda –, siis inimesed reageerivad sellele. "Oh, seda on liiga palju, see on põhimõtteliselt lihtsalt üks turundusasi." Väärib märkimist, et Gen-Z tarbijad on sellega rohkem kursis (või pigem selle poolt välja lülitatud) kui keegi teine. "Ma arvan, et see, mida nad tahavad, on eksklusiivsustunne," lisab ta. "Nad tahavad tunda end millestki osana, nii et ma arvan, et siin on PINKil võimalus seda tõesti õigesti mängida, et olla veidi peenem selles, kuidas nad ennast pingutavad, ja tõesti, et muuta see kõik kliendi jaoks.
Brändi esindajate sõnul on PINK Nationi igakuine aktiivsete kasutajate arv üle 2 miljoni. Ja nii on selge, et mõned inimesed leiavad sealt selle, mida nad tahavad. Briyanna Marshall, Detroidi kogukonna kolledži üliõpilane ja rakenduse aeg-ajalt kasutaja, nimetas selle allalaadimise peamise põhjusena allahindlusi. (Eelmisel nädalal pakuti spordirinnahoidjat All Day 10 dollariga, mis on langenud 26,95 dollarilt.) Kui ma talle teatasin, et PINK Nation pakub ka juurdepääsu üritustele, kasvas tema huvi. "See kõlab väga lahedalt," lisas ta. "See kõlab nagu klubi."
PINK Nation on teatanud ka tulevastest laienemisplaanidest, sealhulgas kolledži ellujäämisjuhendist - artiklite kogum, mis pressiteate kohaselt keskendub kõigele alates sellest, kuidas valmistuda ühiselamusse sissekolimiseks, lõpetades vaheperioodiga ja lõpuks töökoha leidmisega – ja PINK Nation Grl Pwr Fundiga, mis kõlab nagu stipendium. 2019. Mõlemal algatusel on potentsiaal anda rakendusele sisu, mida see õitsenguks vajab. Ka 2019. aastal öeldakse veebisaidil, et kasutajad saavad "sünnipäevaüllatuse" ja te ei saa olla rohkem klientidele kohandatud kui see (rääkimata sellest, et see strateegia on meelitanud ostjaid Sephora kauplustesse vähemalt kord aastas vanused). Mõned eksperdid, nagu Diana Smith turu-uuringute firmast Mintel, usuvad, et Victoria’s Secret tervikuna on valmis tagasi minema. "Enamik suuremaid ettevõtteid läbib selle," ütles ta BBC skandaalidest, mis praegu suurema kaubamärgiga võitlevad. PINK Nationi kasutav "Grl Pwr" armee on kas selle tagasituleku oluliseks osaks või koos sellega tõmmatakse see alla.
„[PINK Nation] muudab juurdepääsu Victoria’s Secreti asjadevaldkonnas toimuvale ja inimestele lihtsamini teada,“ ütleb Briyanna Marshall. Kuid küsimus jääb: kas mõne aasta pärast tahab keegi tegelikult teada, mis selles valdkonnas toimub?