Negli ultimi mesi del 2018, Victoria's Secret è diventato un disastro delle pubbliche relazioni foderato di pizzo. Ma cosa significa questo per PINK, la sua propaggine più giovane?
Lanciato nel 2002 con gli occhi puntati sul consumatore adolescente, PINK si è fatto un nome come una sorta di sorellina sfacciata del marchio super-sessuato, lo yin più acuto per lo yang fuori dal mondo di VS. pantaloni della tuta che dicono ROSA in paillettes lungo una gamba non si prendono sul serio come, diciamo, un reggiseno che letteralmente ha "Very Sexy" nel suo nome. E il marchio si è impegnato per costruire un rapporto con il suo pubblico giovane reclutando studenti universitari come rappresentanti del campus per promuovere tutto ciò che è PINK. Più di recente, questo ha assunto la forma di un'applicazione mobile gratuita chiamata Nazione ROSA. Lanciata originariamente nel 2009, ma realizzata nel corso di quest'anno, l'app offre opportunità esclusive per i fan del campus, tra cui sconti, eventi, giochi e la possibilità di partecipare a quella che un rappresentante del marchio ha chiamato "energia del club delle ragazze" in un e-mail.
“I membri di PINK Nation saranno i primi a comprare nuovi stili e ad essere invitati ad ambiti eventi riservati ai soli membri come eventi di shopping, feste ed esperienze pop-up coinvolgenti e degne di Instagram", un rappresentante del marchio disse. Una di queste attività grammaticali, intitolata PINK Nation una carta di credito PINK Angel, e, naturalmente, fare clic sul sito Web per fare acquisti. Nella scheda "Campus", troveranno contenuti su misura per la propria università.3>
La domanda, però, è se le donne al college vogliono davvero tutto questo. Per quanto posso dire, non ne vogliono parlare. Ho contattato diversi rappresentanti del campus PINK per saperne di più sulle applicazioni reali di PINK Nation: la stragrande maggioranza ha rifiutato di commentare o non ha risposto affatto ai messaggi. Uno si è lamentato del fatto che il suo manager del programma (un dipendente di Victoria's Secret responsabile del coordinamento delle iniziative nel campus), non le avrebbe permesso di essere intervistato. Un altro ha accettato una telefonata con l'avvertenza che il suo responsabile del programma accettava le domande dell'intervista in anticipo; ha poi detto che il suo manager ha annullato qualsiasi cosa relativa a come PINK Nation potrebbe migliorare. Dopo che era stato condotto un colloquio completamente positivo, il rappresentante mi ha detto che il suo manager l'ha informata che non poteva più partecipare. Senza usare nessuna delle sue citazioni senza il suo consenso, basti dire che non c'era nulla nella conversazione che potesse essere interpretato come scandaloso o addirittura off-brand.
Alla domanda su qualsiasi politica aziendale o pensiero dietro a decisioni come queste, i rappresentanti di Victoria's Secret PINK hanno rifiutato di rispondere con un commento.
Negare ai rappresentanti del campus l'opportunità di discutere i propri pensieri ed esperienze con l'app è lampante esempio dei modi in cui PINK, come parte della più grande macchina di Victoria's Secret, ignora il suo pubblico di destinazione; decentra i loro desideri dal branding e dallo sviluppo del prodotto, anche quando si tratta di un'app, un prodotto che è letteralmente costruito sul concetto di coinvolgimento dell'utente. Anche, nel caso di PINK Nation, quando questi utenti sono stati assunti (seppur senza compenso monetario) appositamente per promuoverla. Non sembra fantastico.
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"Penso che abbia senso per un marchio come PINK [creare un'app]", afferma Ann Handley, esperta di marketing e Autore bestseller del Wall Street Journal. “Sono già enormi su Instagram. Hanno già un enorme seguito lì, quindi ha senso per loro provare a catturare parte di quella comunità e portarla in la propria piattaforma”. PINK è a metà strada, ma una piattaforma e un pubblico non fanno la comunità - ciò richiede dialogo, in entrambi indicazioni.
Secondo Sito web di PINK, i rappresentanti del campus sono responsabili della pianificazione e dell'esecuzione di eventi PINK nei loro campus, gestendo un account Instagram PINK specifico per il college (come quello dell'Ohio State University @pink_osu, che conta circa 9.000 follower), partecipando a "sfide di stile" e condividendo feedback sui prodotti e sul marketing con i rispettivi responsabili del programma. A tutti gli effetti questi studenti universitari agiscono come rappresentanti del marchio, ma non nella misura in cui parlano effettivamente per suo conto. In cambio di questo lavoro, i rappresentanti sono i primi a sentire parlare di "dolci affari, sorprese e prodotti esclusivi" di PINK. In altre parole, è un lavoro travestito da fan club.
Hannah, una studentessa di un'università pubblica che ha rifiutato di dare il suo cognome, non vede davvero il fascino dell'app o delle sue offerte. Nella migliore delle ipotesi, dice, lo userebbe e poi lo perderebbe. "La cosa del concerto potrebbe essere interessante, ma potrei anche vedere le persone che scaricano l'app per quello e poi la eliminano", dice, aggiungendo quello che pensa sia un avvertimento. "Le persone con cui interagisco non sono, forse, le persone a cui si rivolgono, però." Ovviamente, la fascia demografica di Hannah è esattamente il target di PINK Nation.
Essendo io stessa una donna di 20 anni, non posso fare a meno di trovare PINK Nation un po'... depotenziante. È un po' carino e un po' divertente, ma soprattutto fa sembrare PINK all'oscuro dei desideri delle donne millennial e Gen-Z. Una studentessa nel 2018 è aperta su ciò che vuole dai marchi, e lo è già sfruttando i social media interagire con le persone a cui tiene, direttamente. È così che clienti e fan hanno chiarito che vogliono trasparenza, autenticità e diversità dalle aziende che acquistano. Sebbene un marchio di biancheria intima non sia necessariamente obbligato a rispondere alle nostre preoccupazioni più gravi, al giorno d'oggi è raro trovare un marchio che opera come se i suoi consumatori non ne avessero. Nel frattempo, Victoria's Secret e la sua sorellina sfacciata ci hanno regalato un altro anno di una sfilata di moda arcaica e un'app lifestyle che vende vibrazioni da "girls club" insieme a biancheria intima. Francamente, sembra che PINK Nation stia sottovalutando disperatamente l'unico segmento di mercato ha bisogno di corteggiare.
"Le persone non vogliono essere commercializzate", afferma Handley a proposito degli svantaggi di un'app specifica per il marchio. "A volte, quando le aziende sono troppo incentrate sull'azienda - in altre parole, quando cercano di spingere troppo la propria agenda - è allora che le persone reagiscono come, 'Oh, questo è troppo, questa è fondamentalmente solo un'altra cosa di marketing.'” E vale la pena notare che i consumatori della Generazione Z sono più sintonizzati su questo (o, piuttosto, spento da esso) di chiunque altro. "Penso che quello che vogliono sia un senso di esclusività", aggiunge. "Vogliono sentirsi parte di qualcosa, quindi penso che ci sia un'opportunità qui per i PINK di giocare davvero bene, per essere un po' più sottili nel modo in cui si stanno spingendo, e davvero, per fare in modo che tutto riguardi il cliente".
I rappresentanti del marchio affermano che gli utenti attivi mensili di PINK Nation raggiungono oltre 2 milioni. E così chiaramente alcune persone stanno trovando ciò che vogliono lì. Briyanna Marshall, una studentessa universitaria di Detroit e utente occasionale dell'app, ha citato gli sconti come motivo principale per scaricarla. (La scorsa settimana, l'All Day Sports Bra è stato offerto per $ 10, in calo rispetto a $ 26,95.) Quando l'ho informata che PINK Nation offre anche l'accesso agli eventi, il suo interesse è cresciuto. "Sembra davvero fantastico", ha aggiunto. "Sembra un club."
PINK Nation ha anche annunciato piani di espansione futuri tra cui una guida alla sopravvivenza del college, una raccolta di articoli che secondo un comunicato stampa si concentrerà su tutto da come prepararsi per il trasloco, a esami di metà mandato e infine a trovare un lavoro - e il PINK Nation Grl Pwr Fund, che sembra essere una borsa di studio, in arrivo 2019. Entrambe queste iniziative hanno il potenziale per dare all'app la dimensione di sostanza di cui ha bisogno per prosperare. Inoltre, nel 2019, il sito Web afferma che gli utenti riceveranno "una sorpresa di compleanno" e non è possibile ottenere qualcosa di più su misura per il cliente di quello (per non parlare del fatto che quella strategia è stata quella di portare gli acquirenti nei negozi Sephora almeno una volta all'anno per età). Alcuni esperti, come Diana Smith della società di ricerche di mercato Mintel, credono che Victoria's Secret nel suo insieme sia pronta a riprendersi. "La maggior parte delle grandi aziende passa attraverso questo", ha detto BBC degli scandali che attualmente stanno combattendo il marchio più grande. L'esercito "Grl Pwr" che usa PINK Nation sarà una parte cruciale di quel ritorno, o verrà abbattuto con esso.
"[PINK Nation] rende più facile l'accesso e più facile per le persone sapere cosa sta succedendo all'interno del regno delle cose di Victoria's Secret", afferma Briyanna Marshall. Ma la domanda rimane: tra qualche anno, qualcuno vorrà davvero sapere cosa sta succedendo in quel regno?