2018. gada pēdējos mēnešos Victoria’s Secret ir kļuvis par a ar mežģīnēm izklāta PR katastrofa. Bet ko tas nozīmē PINK, tās jaunākajai atzarai?
PINK, kas tika izlaists 2002. gadā, koncentrējoties uz pusaudžiem, ir ieguvis savu vārdu kā kaut kāda nekaunīga mazā māsa visnotaļ seksificētajam zīmolam, bet asprātīgākais iņ līdz VS nepieskaramajam jaņ. Sporta bikses kas saka: ROZĀ, vizuļos vienā kājā, vienkārši neuztver sevi tik nopietni kā, piemēram, krūšturi, kas burtiski tā nosaukumā ir “Ļoti seksīgs”.. Un zīmols ir pielicis pūles, lai izveidotu saikni ar savu jauno auditoriju, pieņemot darbā koledžas studentus kā universitātes pilsētiņas pārstāvjus, lai reklamētu visu ROZĀ. Pavisam nesen tas izpaudās kā bezmaksas mobilā lietojumprogramma ar nosaukumu PINK Nation. Lietotne sākotnēji tika palaista 2009. gadā, bet tika izstrādāta šogad, un tā piedāvā ekskluzīvas iespējas faniem universitātes pilsētiņā, tostarp atlaides, pasākumi, spēles un iespēja piedalīties tajā, ko zīmola pārstāvis nosauca par “meiteņu kluba enerģiju”. e-pasts.
“PINK Nation dalībnieki būs pirmie, kas iepirks jaunus stilus un tiks aicināti uz kārotajiem pasākumiem, kas paredzēti tikai dalībniekiem piemēram, iepirkšanās pasākumi, ballītes un ieskaujoša, Insta cienīga uznirstošā pieredze,” zīmola pārstāvis teica. Viena no šādām “grammējamām aktivitātēm, kuras nosaukums ir PINK Nation PINK Angel kredītkarte, un, protams, noklikšķiniet uz tīmekļa vietnes, lai iepirktos. Cilnē “Campus” viņi atradīs savai universitātei pielāgotu saturu.3's>
Tomēr jautājums ir par to, vai sievietes koledžā patiešām vēlas kaut ko no tā. Cik es varu pateikt, viņi nevēlas par to runāt. Esmu sazinājies ar vairākiem PINK universitātes pilsētiņas pārstāvjiem, lai uzzinātu vairāk par PINK Nation reālajām lietojumprogrammām: lielākā daļa vai nu atteicās komentēt, vai vispār neatbildēja uz ziņojumiem. Viena atvainojoties nožēloja, ka viņas programmas vadītāja (Victoria's Secret darbiniece, kas ir atbildīga par universitātes pilsētiņas iniciatīvu koordinēšanu) neļāva viņai intervēt. Cita piekrita telefonsarunai ar brīdinājumu, ka viņas programmas vadītāja ir labi interviju jautājumus iepriekš; Pēc tam viņa teica, ka viņas menedžeris atteicās no jebkādiem jautājumiem, kas saistīti ar to, kā PINK Nation varētu uzlaboties. Pēc ļoti pozitīvas intervijas pārstāve man teica, ka viņas menedžeris informēja, ka viņa vairs nevar piedalīties. Neizmantojot nevienu no viņas citātiem bez viņas piekrišanas, pietiek teikt, ka sarunā nebija nekā tāda, ko varētu interpretēt kā skandalozu vai pat neparastu.
Uz jautājumu par uzņēmuma politiku vai domāšanu par šādiem lēmumiem, Victoria’s Secret PINK pārstāvji atteicās atbildēt ar komentāru.
Liegt tās universitātes pilsētiņas pārstāvjiem iespēju apspriest savas domas un pieredzi, izmantojot lietotni, ir uzkrītoši piemērs veidiem, kā PINK kā lielākā Victoria’s Secret mašīnas daļa ignorē savu mērķauditoriju; tas decentrē viņu vēlmes no zīmola veidošanas un produktu attīstības, pat ja runa ir par lietotni — produktu, kas burtiski ir balstīts uz lietotāju iesaistes jēdzienu. Pat PINK Nation gadījumā, kad šie lietotāji ir nolīgti (kaut arī bez naudas atlīdzības) speciāli, lai to reklamētu. Tas neizskatās lieliski.
SAISTĪTI: Ikviens zina, ka Victoria's Secret brūk, izņemot pašu zīmolu
"Manuprāt, ir jēga tādam zīmolam kā PINK [izveidot lietotni]," saka Ann Handley, mārketinga eksperte un Wall Street Journal bestselleru autors. "Viņi jau ir milzīgi Instagram. Viņiem jau ir liels sekotāju skaits, tāpēc viņiem ir jēga mēģināt iegūt daļu no šīs kopienas un iekļaut to savu platformu. PINK ir pusceļā, taču platforma un auditorija neveidojas kopienai — tam ir nepieciešams dialogs abos gadījumos norādes.
Saskaņā ar PINK vietne, universitātes pilsētiņas pārstāvji ir atbildīgi par PINK pasākumu plānošanu un izpildi savās pilsētiņās, kā arī pārvalda koledžai specifisku PINK Instagram kontu (piemēram, Ohaio štata universitātes @pink_osu, kurai ir aptuveni 9000 sekotāju), piedalās "stila izaicinājumos" un dalās ar atsauksmēm par produktiem un mārketingu ar savu programmu vadītājiem. Visiem nodomiem un mērķiem šie koledžas studenti darbojas kā zīmola pārstāvji, bet ne tādā mērā, kādā viņi runā tā vārdā. Apmaiņā pret šo darbu pārstāvji ir pirmie, kas uzzina par PINK “saldajiem piedāvājumiem, pārsteigumiem un ekskluzīviem produktiem”. Citiem vārdiem sakot, tas ir darbs, kas ietērpts kā fanu klubs.
Hanna, valsts universitātes jaunākā studente, kura atteicās nosaukt savu uzvārdu, īsti nesaskata lietotnes vai tās piedāvājumu pievilcību. Viņa saka, ka labākajā gadījumā viņa to izmantotu un pazaudētu. "Koncerts varētu būt foršs, taču es redzēju, ka cilvēki vienkārši lejupielādē lietotni un pēc tam to izdzēš," viņa saka, piebilstot, ka tas ir brīdinājums. "Tomēr cilvēki, ar kuriem es sazinos, varbūt nav cilvēki, uz kuriem viņi ir vērsti." Protams, Hannas demogrāfiskie dati ir tieši tas, uz kuru PINK Nation ir vērsta mērķauditorija.
Tā kā pati esmu 20 gadus veca sieviete, es nevaru palīdzēt, bet PINK Nation šķiet mazliet... mazinoša. Tas ir nedaudz piemīlīgs un nedaudz jautrs, taču galvenokārt tas liek ROZĀ krāsai izskatīties bezjēdzīgai tūkstošgadu un Z paaudzes sieviešu vēlmēm. Koledžas sieviete 2018. gadā runā par to, ko viņa vēlas no zīmoliem, un viņa jau ir izmantojot sociālos medijus lai tieši sazinātos ar tiem, kas viņai rūp. Šādi klienti un fani ir skaidri pateikuši, ka vēlas caurspīdīgums, autentiskums un daudzveidība no uzņēmumiem, kurus viņi iepērk. Lai gan apakšveļas zīmolam ne vienmēr ir jārisina mūsu visnopietnākās problēmas, mūsdienās ir reti sastopams zīmols, kas darbojas tā, it kā tā patērētājiem tāda nebūtu. Tikmēr Victoria’s Secret un tā īgnā māsa mums deva vēl vienu gadu arhaiska modes skate un dzīvesstila lietotne, kas līdzās apakšveļai pārdod “meiteņu kluba” noskaņas. Atklāti sakot, šķiet, ka PINK Nation visvairāk nenovērtē vienu tirgus segmentu vajag bildināt.
"Cilvēki nevēlas, lai viņus reklamētu," Hendlijs saka par zīmolam specifiskas lietotnes trūkumiem. "Dažreiz, kad uzņēmumi ir pārāk orientēti uz uzņēmumu, citiem vārdiem sakot, kad tie mēģina pārāk daudz virzīt paši savu darba kārtību, tad cilvēki reaģēs uz to. "Ak, tas ir par daudz, būtībā tā ir tikai vēl viena mārketinga lieta." Un ir vērts atzīmēt, ka Gen-Z patērētāji ir vairāk noskaņoti uz to (vai drīzāk, izslēgts ar to) nekā jebkurš cits. "Es domāju, ka tas, ko viņi vēlas, ir ekskluzivitātes sajūta," viņa piebilst. "Viņi vēlas justies kā daļa no kaut kā, tāpēc es domāju, ka šeit ir iespēja PINK patiešām nospēlēt to pareizi, lai būtu nedaudz smalkāki attiecībā uz to, kā viņi sevi piespiež, un patiesi, lai tas viss būtu par klientu.
Zīmola pārstāvji saka, ka PINK Nation ikmēneša aktīvo lietotāju skaits pārsniedz 2 miljonus. Un tik skaidri daži cilvēki tur atrod to, ko vēlas. Brijana Māršala, kopienas koledžas studente Detroitā un neregulāra lietotnes lietotāja, minēja atlaides kā savu galveno iemeslu tās lejupielādei. (Pagājušajā nedēļā sporta krūšturis All Day tika piedāvāts par 10 $, salīdzinot ar 26,95 $.) Kad es viņu informēju, ka PINK Nation piedāvā arī piekļuvi pasākumiem, viņas interese pieauga. "Tas izklausās ļoti forši," viņa piebilda. "Tas izklausās pēc kluba."
PINK Nation ir arī paziņojis par nākotnes paplašināšanās plāniem, tostarp koledžas izdzīvošanas rokasgrāmatu — rakstu krājumu, kurā teikts, ka preses relīzē galvenā uzmanība tiks pievērsta visam. sākot ar to, kā sagatavoties iecelšanai kopmītnē, beidzot ar vidusposmu un beidzot ar darbu — un PINK Nation Grl Pwr fondu, kas izklausās, ka tā būs stipendija. 2019. Abām šīm iniciatīvām ir potenciāls piešķirt lietotnei tādu būtības dimensiju, kas tai nepieciešama, lai tā attīstītos. Arī 2019. gadā vietnē teikts, ka lietotāji saņems "dzimšanas dienas pārsteigumu", un jūs nevarat iegūt vairāk pielāgotu klientiem nekā tas (nemaz nerunājot par to, ka šī stratēģija vismaz reizi gadā ir piesaistījusi pircējus Sephora veikalos vecums). Daži eksperti, piemēram, Diāna Smita no tirgus izpētes firmas Mintel, uzskata, ka Victoria’s Secret kopumā ir gatavs atgūties. "Lielākā daļa lielāko uzņēmumu to piedzīvo," viņa teica BBC no skandāliem, kas pašlaik apkaro lielāko zīmolu. “Grl Pwr” armija, kas izmanto PINK Nation, vai nu būs šīs atgriešanās būtiska sastāvdaļa, vai arī tā tiks sagrauta.
"[PINK Nation] ļauj cilvēkiem vieglāk piekļūt un vieglāk uzzināt, kas notiek Victoria's Secret lietu jomā," saka Brijana Māršala. Bet paliek jautājums: vai pēc dažiem gadiem kāds patiešām vēlēsies uzzināt, kas notiek šajā jomā?