In de laatste maanden van 2018 is Victoria's Secret uitgegroeid tot een met kant omzoomde PR ramp. Maar wat betekent dat voor PINK, zijn jongere scheve uitloper?
PINK, gelanceerd in 2002 met het oog op de tienerconsument, heeft naam gemaakt als een soort brutaal zusje van het uber-geseksificeerde merk, de scherpzinnige yin voor VS's out-of-touch yang. Joggingbroeken die ROZE zeggen met pailletten langs één been, nemen zichzelf gewoon niet zo serieus als, laten we zeggen, een beha die letterlijk heeft "Very Sexy" in zijn naam. En het merk heeft zich ingespannen om een band op te bouwen met zijn jonge publiek door universiteitsstudenten te rekruteren als campusvertegenwoordigers om alles wat PINK is te promoten. Meest recentelijk heeft dit de vorm aangenomen van een gratis mobiele applicatie genaamd ROZE Natie. Oorspronkelijk gelanceerd in 2009, maar dit jaar gemaakt, biedt de app exclusieve mogelijkheden voor fans op de campus, waaronder: kortingen, evenementen, games en de kans om deel te nemen aan wat een merkvertegenwoordiger in een e-mail.
“PINK Nation-leden zullen de eersten zijn die nieuwe stijlen shoppen en worden uitgenodigd voor felbegeerde evenementen die alleen voor leden zijn zoals winkelevenementen, feesten en meeslepende, Insta-waardige pop-upervaringen”, zegt een merkvertegenwoordiger zei. Een dergelijke 'grammable-activiteit, getiteld PINK Nation een PINK Angel-creditcard, en natuurlijk doorklikken naar de website om te winkelen. Onder het tabblad 'Campus' vinden ze inhoud die is afgestemd op hun eigen universiteit.3's>
De vraag is echter of vrouwen op de universiteit dat ook echt willen. Voor zover ik weet, willen ze er niet over praten. Ik heb contact opgenomen met verschillende PINK-campusvertegenwoordigers om meer te weten te komen over de echte toepassingen van PINK Nation: de overgrote meerderheid weigerde commentaar te geven of reageerde helemaal niet op berichten. Eén klaagde er verontschuldigend over dat haar programmamanager (een Victoria's Secret-medewerker die verantwoordelijk was voor de coördinatie van initiatieven op de campus) haar niet wilde interviewen. Een ander stemde in met een telefoontje met het voorbehoud dat haar programmamanager vooraf vragen mag beantwoorden; ze zei toen dat haar manager niets had gezegd over hoe PINK Nation zou kunnen verbeteren. Nadat een zeer positief gesprek was gevoerd, vertelde de vertegenwoordiger me dat haar manager haar had laten weten dat ze niet langer kon deelnemen. Zonder een van haar citaten te gebruiken zonder haar toestemming, volstaat het om te zeggen dat er niets in het gesprek was dat als schandalig of zelfs off-brand kon worden geïnterpreteerd.
Op de vraag naar het bedrijfsbeleid of de gedachte achter dit soort beslissingen, weigerden vertegenwoordigers van Victoria's Secret PINK te reageren met een opmerking.
Het ontzeggen van de campusvertegenwoordigers de mogelijkheid om hun gedachten en ervaringen met de app te bespreken is een flagrante voorbeeld van de manieren waarop PINK, als onderdeel van de grotere Victoria's Secret-machine, zijn doelgroep negeert; het de-centreert hun wensen van branding en productontwikkeling, zelfs als het gaat om een app - een product dat letterlijk is gebouwd op het concept van gebruikersbetrokkenheid. Zelfs in het geval van PINK Nation, wanneer deze gebruikers specifiek zijn ingehuurd (zij het zonder geldelijke vergoeding) om het te promoten. Het ziet er niet geweldig uit.
GERELATEERD: Iedereen weet dat Victoria's Secret uit elkaar valt, behalve het merk zelf
"Ik denk dat het logisch is dat een merk als PINK [een app maakt]", zegt Ann Handley, een marketingexpert en Bestsellerauteur van Wall Street Journal. “Ze zijn al enorm op Instagram. Ze hebben daar al een enorme aanhang, dus het is logisch dat ze proberen een deel van die gemeenschap vast te leggen en binnen te brengen hun eigen podium.” PINK is halverwege, maar een platform en een publiek maken geen gemeenschap - dat vereist dialoog, in beide routebeschrijving.
Volgens De website van PINK, zijn campusvertegenwoordigers verantwoordelijk voor het plannen en uitvoeren van PINK-evenementen op hun campussen, en beheren ze een universiteitsspecifiek PINK Instagram-account (zoals dat van de Ohio State University @pink_osu, die ongeveer 9.000 volgers heeft), deelnemen aan 'stijluitdagingen' en product- en marketingfeedback delen met hun respectieve programmamanagers. In alle opzichten treden deze studenten op als vertegenwoordigers van het merk, maar niet in de mate dat ze daadwerkelijk namens het merk spreken. In ruil voor dit werk zijn vertegenwoordigers de eersten die horen over "sweet deals, surprises en exclusieve producten" van PINK. Met andere woorden, het is een baan verkleed als fanclub.
Hannah, een junior aan een openbare universiteit die weigerde haar achternaam te geven, ziet de aantrekkingskracht van de app of de aanbiedingen niet echt. In het beste geval, zegt ze, zou ze het gebruiken en dan verliezen. "Het concert-gedoe zou cool kunnen zijn, maar ik kon ook zien dat mensen de app daarvoor gewoon downloaden en vervolgens verwijderen", zegt ze, eraan toevoegend wat volgens haar een waarschuwing is. "De mensen met wie ik omga, zijn misschien niet de mensen op wie ze zich richten." Natuurlijk is de demografie van Hannah precies op wie PINK Nation zich richt.
Als 20-jarige vrouw kan ik het niet helpen, maar ik vind PINK Nation een beetje... ontkrachtend. Het is een beetje schattig en een beetje leuk, maar meestal zorgt het ervoor dat PINK geen idee heeft van de verlangens van millennial- en Gen-Z-vrouwen. Een universiteitsvrouw in 2018 schreeuwt wat ze wil van merken, en dat is ze al gebruik maken van sociale media om rechtstreeks in contact te komen met degenen om wie ze geeft. Zo hebben klanten en fans duidelijk gemaakt dat ze willen transparantie, authenticiteit en diversiteit van de bedrijven waar ze winkelen. Hoewel een ondergoedmerk niet per se verplicht is om onze grootste zorgen weg te nemen, is het tegenwoordig zeldzaam om een merk te vinden dat werkt alsof zijn consumenten er geen hebben. Ondertussen gaven Victoria's Secret en zijn brutale zusje ons nog een jaar van een archaïsche modeshow en een lifestyle-app die 'girls club'-vibes verkoopt naast ondergoed. Eerlijk gezegd voelt het alsof PINK Nation het enige marktsegment dat het het meest wanhopig onderschat, moet woo.
"Mensen willen niet op de markt worden gebracht", zegt Handley over de nadelen van een merkspecifieke app. "Soms, wanneer bedrijven te bedrijfsgericht zijn - met andere woorden, wanneer ze hun eigen agenda te veel proberen op te dringen - zullen mensen reageren dat manier, zoals: 'Oh, dit is te veel, dit is eigenlijk gewoon een ander marketingding.'" En het is vermeldenswaard dat Gen-Z-consumenten hier meer op zijn afgestemd (of, liever, uitgeschakeld door het) dan wie ook. "Ik denk echt dat ze een gevoel van exclusiviteit willen", voegt ze eraan toe. "Ze willen ergens bij horen, dus ik denk dat er hier een kans is voor PINK om het echt goed te spelen. om een beetje subtieler te zijn in hoe ze zichzelf pushen, en echt, om het allemaal over de klant te maken.
Merkvertegenwoordigers zeggen dat de maandelijks actieve gebruikers van PINK Nation meer dan 2 miljoen gebruikers hebben. En zo duidelijk vinden sommige mensen daar wat ze willen. Briyanna Marshall, een student aan de gemeenschapsuniversiteit in Detroit en occasionele gebruiker van de app, noemde kortingen als haar voornaamste reden om de app te downloaden. (Vorige week werd de All Day Sports Bra aangeboden voor $ 10, een daling van $ 26,95.) Toen ik haar vertelde dat PINK Nation ook toegang biedt tot evenementen, groeide haar interesse. "Dat klinkt heel cool", voegde ze eraan toe. "Het klinkt als een club."
PINK Nation heeft ook toekomstige uitbreidingsplannen aangekondigd, waaronder een overlevingsgids voor universiteiten - een verzameling artikelen waarvan een persbericht zegt dat ze zich op alles zullen concentreren van hoe je je moet voorbereiden op de verhuizing naar een studentenhuis, tot tussentijdse examens en uiteindelijk een baan - en het PINK Nation Grl Pwr Fund, dat klinkt alsof het een studiebeurs zal zijn, komt eraan 2019. Beide initiatieven hebben het potentieel om de app de dimensie van inhoud te geven die hij nodig heeft om te gedijen. Ook in 2019 zegt de website dat gebruikers "een verjaardagsverrassing" zullen krijgen, en je kunt niet meer klantspecifiek worden dan dat (om nog maar te zwijgen van het feit dat die strategie ervoor zorgt dat shoppers minstens één keer per jaar naar Sephora-winkels gaan) leeftijden). Sommige experts, zoals Diana Smith van marktonderzoeksbureau Mintel, geloven dat Victoria's Secret als geheel klaar is om terug te komen. "De meeste grote bedrijven maken dit mee", vertelde ze BBC van de schandalen waarmee het grotere merk momenteel te kampen heeft. Het "Grl Pwr" -leger dat PINK Nation gebruikt, zal ofwel een cruciaal onderdeel zijn van die comeback, of het zal ermee worden neergehaald.
"[PINK Nation] maakt het gemakkelijker toegankelijk en gemakkelijker voor mensen om te weten wat er gaande is in het Victoria's Secret-rijk der dingen", zegt Briyanna Marshall. Maar de vraag blijft: zal iemand over een paar jaar echt willen weten wat er in dat rijk gebeurt?