W ostatnich miesiącach 2018 roku Victoria’s Secret stała się PR-owa katastrofa podszyta koronką. Ale co to oznacza dla PINK, jego młodszego odgałęzienia?

Wprowadzony na rynek w 2002 roku z celownikiem nastoletniego konsumenta, PINK zasłynął jako coś w rodzaju zuchwałej, młodszej siostry uber-seksualizowanej marki, bystrzejszego yin do pozbawionego dotyku yang VS. Spodnie dresowe z napisem RÓŻOWY z cekinami wzdłuż jednej nogi po prostu nie traktuj siebie tak poważnie, jak, powiedzmy, stanik, który dosłownie ma w nazwie „Bardzo Sexy”. A marka włożyła wysiłek w budowanie relacji ze swoją młodą publicznością, rekrutując studentów jako przedstawicieli kampusu, aby promować wszystko, co PINK. Ostatnio przyjęło to formę bezpłatnej aplikacji mobilnej o nazwie RÓŻOWY naród. Pierwotnie uruchomiona w 2009 roku, ale opracowana w tym roku, aplikacja oferuje wyjątkowe możliwości dla fanów na kampusie, w tym rabaty, wydarzenia, gry i możliwość uczestniczenia w tym, co przedstawiciel marki nazwał „energią „klubu dziewcząt” w e-mail.

„Członkowie PINK Nation będą pierwszymi, którzy zrobią zakupy w nowych stylach i zostaną zaproszeni na upragnione wydarzenia tylko dla członków takie jak zakupy, imprezy i wciągające, wyskakujące okienka godne Insta”, przedstawiciel marki powiedział. Jedno z takich gramowalnych działań, zatytułowane PINK Nation a karta kredytowa PINK Angel, i oczywiście kliknij na stronę internetową, aby zrobić zakupy. W zakładce „Campus” znajdą treści dostosowane do ich własnej uczelni.3>

Pytanie jednak brzmi, czy kobiety na studiach rzeczywiście tego chcą. O ile wiem, nie chcą o tym rozmawiać. Skontaktowałem się z kilkoma przedstawicielami kampusu PINK, aby dowiedzieć się więcej o rzeczywistych zastosowaniach PINK Nation: zdecydowana większość albo odmówiła komentarza, albo w ogóle nie odpowiedziała na wiadomości. Jedna z nich ubolewała, że ​​jej menedżer programu (pracownik Victoria's Secret odpowiedzialny za koordynację inicjatyw na terenie kampusu) nie pozwolił jej na wywiad. Inna zgodziła się na rozmowę telefoniczną, z zastrzeżeniem, że jej menedżer programu zgadza się na wcześniejsze pytania do rozmowy kwalifikacyjnej; następnie powiedziała, że ​​jej menedżer odrzucił wszelkie związane z tym, jak PINK Nation może się poprawić. Po przeprowadzeniu całkowicie pozytywnego wywiadu przedstawiciel powiedział mi, że jej przełożony poinformował ją, że nie może już uczestniczyć. Nie używając żadnego z jej cytatów bez jej zgody, wystarczy powiedzieć, że w rozmowie nie było niczego, co można by zinterpretować jako skandaliczne lub nawet nieprawdziwe.

Zapytani o jakąkolwiek politykę firmy lub sposób myślenia stojący za takimi decyzjami, przedstawiciele Victoria's Secret PINK odmówili odpowiedzi z komentarzem.

Odmawianie przedstawicielom kampusu możliwości przedyskutowania swoich przemyśleń i doświadczeń z aplikacją jest rażące przykład sposobów, w jakie PINK, jako część większej maszyny Victoria’s Secret, ignoruje swoich docelowych odbiorców; to decentruje ich życzenia od brandingu i rozwoju produktu, nawet jeśli chodzi o aplikację — produkt, który dosłownie opiera się na koncepcji zaangażowania użytkownika. Nawet w przypadku PINK Nation, gdy ci użytkownicy zostali zatrudnieni (choć bez rekompensaty pieniężnej) specjalnie po to, by ją promować. Nie wygląda to świetnie.

POWIĄZANE: Wszyscy wiedzą, że Victoria's Secret się rozpada — z wyjątkiem samej marki

„Myślę, że dla marki takiej jak PINK [stworzenie aplikacji] ma sens” – mówi Ann Handley, ekspert ds. marketingu i Autor bestsellerów Wall Street Journal. „Są już ogromne na Instagramie. Mają tam już wielu fanów, więc warto spróbować uchwycić część tej społeczności i wprowadzić ją do własną platformę.” PINK jest w połowie drogi, ale platforma i publiczność nie tworzą społeczności — to wymaga dialogu w obu wskazówki.

Według Strona PINK, przedstawiciele kampusu są odpowiedzialni za planowanie i przeprowadzanie wydarzeń w PINK na swoich kampusach, zarządzając specyficznym dla uczelni kontem na Instagramie PINK (takim jak konto na Ohio State University @pink_osu, który ma około 9000 obserwujących), uczestnicząc w „wyzwaniach stylistycznych” i dzieląc się opiniami na temat produktów i marketingu z odpowiednimi menedżerami programu. We wszystkich intencjach i celach ci studenci działają jako przedstawiciele marki, ale nie w takim stopniu, w jakim faktycznie wypowiadają się w jej imieniu. W zamian za tę pracę przedstawiciele są pierwszymi, którzy dowiadują się o „słodkich okazjach, niespodziankach i ekskluzywnych produktach” firmy PINK. Innymi słowy, jest to praca przebrana za fanklub.

Hannah, studentka uniwersytetu publicznego, która odmówiła podania swojego nazwiska, tak naprawdę nie dostrzega atrakcyjności aplikacji ani jej ofert. Mówi, że w najlepszym razie użyje go, a potem go zgubi. „Koncert może być fajny, ale mogłem też zobaczyć, jak ludzie po prostu pobierają aplikację, a następnie ją usuwają”, mówi, dodając to, co uważa za zastrzeżenie. „Ludzie, z którymi się kontaktuję, nie są może ludźmi, do których celują”. Oczywiście grupa demograficzna Hannah jest dokładnie tym, na kogo celuje PINK Nation.

Jako 20-letnia kobieta nie mogę nic poradzić na to, że PINK Nation jest nieco… pozbawiony mocy. Jest trochę uroczy i trochę zabawny, ale przede wszystkim sprawia, że ​​PINK wydaje się być nieświadomy pragnień kobiet z pokolenia Z i milenialsów. Studentka w 2018 roku głośno mówi o tym, czego chce od marek, i już to wykorzystanie mediów społecznościowych wchodzić w bezpośrednią interakcję z tymi, na których jej zależy. W ten sposób klienci i fani jasno dali do zrozumienia, że ​​chcą przejrzystość, autentyczność i różnorodność od firm, które kupują. Chociaż marka bielizny niekoniecznie jest zobowiązana do rozwiązywania naszych największych problemów, w dzisiejszych czasach rzadko można znaleźć markę, która działa tak, jakby jej konsumenci ich nie mieli. Tymczasem Victoria’s Secret i jej pyskata młodsza siostra dały nam kolejny rok archaiczny pokaz mody oraz lifestylową aplikację, w której obok bielizny sprzedawane są „kluby dziewcząt”. Szczerze mówiąc, wydaje się, że PINK Nation nie docenia jednego segmentu rynku, którego najbardziej rozpaczliwie musi się uwodzić.

„Ludzie nie chcą być reklamowani” – mówi Handley o wadach aplikacji specyficznej dla marki. „Czasami, gdy firmy są zbyt skoncentrowane na firmie — innymi słowy, gdy starają się za bardzo forsować swój własny program — wtedy ludzie zareagują na to na przykład: „Och, to za dużo, to w zasadzie tylko kolejna rzecz marketingowa”. Warto zauważyć, że konsumenci z pokolenia Z są bardziej do tego nastawieni (lub raczej, wyłączony przez to) niż ktokolwiek. „Myślę, że to, czego chcą, to poczucie ekskluzywności” – dodaje. „Chcą poczuć się częścią czegoś, więc myślę, że dla PINK jest szansa na to, by naprawdę dobrze to rozegrać, być nieco bardziej subtelnym w tym, jak się starają, i naprawdę, aby wszystko dotyczyło klienta”.

Przedstawiciele marki twierdzą, że miesięczna liczba aktywnych użytkowników PINK Nation przekracza 2 miliony. I tak wyraźnie niektórzy ludzie znajdują tam to, czego chcą. Briyanna Marshall, studentka college'u z Detroit i okazjonalnie korzystająca z aplikacji, podała zniżki jako główny powód jej pobrania. (W zeszłym tygodniu stanik sportowy całodniowy był oferowany za 10 USD, w porównaniu z 26,95 USD). Kiedy poinformowałem ją, że PINK Nation oferuje również dostęp do wydarzeń, jej zainteresowanie wzrosło. „To brzmi naprawdę fajnie” – dodała. „Brzmi jak klub”.

PINK Nation ogłosił również przyszłe plany ekspansji, w tym przewodnik przetrwania w college'u – zbiór artykułów, które według komunikatu prasowego będą skupiać się na wszystkim od tego, jak przygotować się do wprowadzenia się do akademika, przez półsemestry i w końcu znaleźć pracę — i PINK Nation Grl Pwr Fund, który brzmi, jakby miał być stypendium, nadchodzi 2019. Obie te inicjatywy mogą nadać aplikacji wymiar treści niezbędny do rozwoju. Również w 2019 roku strona twierdzi, że użytkownicy otrzymają „niespodziankę urodzinową” i nie można uzyskać bardziej dopasowanego do klienta poza tym (nie wspominając, że strategia ta polegała na przyciąganiu klientów do sklepów Sephora przynajmniej raz w roku od wieczność). Niektórzy eksperci, tacy jak Diana Smith z firmy badawczej Mintel, uważają, że Victoria’s Secret jako całość może się odbić. „Większość dużych firm przez to przechodzi” – powiedziała BBC skandali obecnie toczących się w większej marce. Armia „Grl Pwr” wykorzystująca PINK Nation albo będzie kluczową częścią tego powrotu, albo zostanie z nim zlikwidowana.

„[PINK Nation] ułatwia dostęp i ułatwia ludziom poznanie tego, co dzieje się w sferze Victoria’s Secret” – mówi Briyanna Marshall. Pozostaje jednak pytanie: czy za kilka lat ktoś rzeczywiście będzie chciał wiedzieć, co się dzieje w tej sferze?