Under de sista månaderna av 2018 har Victoria's Secret blivit en spetskantad PR-katastrof. Men vad betyder det för PINK, dess yngre sneda utlöpare?
Lanserades 2002 med siktet inställt på tonårskonsumenten, PINK har gjort sitt namn som något av en fräck lillasyster till det ubersexifierade varumärket, det skarpare yin till VS: s out-of-touch yang. Träningsbyxor som säger ROSA i paljetter nerför ena benet tar bara inte sig själva på lika stort allvar som, säg, en behå som bokstavligen har "Very Sexy" i sitt namn. Och varumärket har ansträngt sig för att bygga en relation med sin unga publik genom att rekrytera studenter som campusrepresentanter för att marknadsföra allt som är ROSA. Senast har detta tagit formen av en gratis mobilapplikation som heter ROSA nation. Ursprungligen lanserades 2009 men gjordes över i år, erbjuder appen exklusiva möjligheter för fans på campus, inklusive rabatter, evenemang, spel och chansen att delta i vad en varumärkesrepresentant kallade "'girls club' energy" i en e-post.
“PINK Nation-medlemmar kommer att vara de första att shoppa nya stilar och bjudas in till eftertraktade evenemang som endast är medlemmar som shoppingevenemang, fester och uppslukande, Insta-värdiga popup-upplevelser”, en varumärkesrepresentant sa. En sådan "grambar aktivitet, med titeln PINK Nation a PINK Angel kreditkort, och, naturligtvis, klicka över till webbplatsen för att handla. Under fliken "Campus" hittar de innehåll som är anpassat för deras eget universitet.3's>
Frågan är dock om kvinnor på college verkligen vill ha något av det. Så vitt jag kan säga vill de inte prata om det. Jag har kontaktat flera PINK-campusrepresentanter för att få reda på mer om PINK Nations verkliga tillämpningar: De allra flesta avböjde antingen att kommentera eller svarade inte på meddelanden alls. En beklagade ursäktande att hennes programledare (en Victoria's Secret-anställd ansvarig för att koordinera initiativ på campus) inte skulle tillåta henne att bli intervjuad. En annan gick med på ett telefonsamtal med varningen att hennes programledare okej intervjufrågor i förväg; hon sa sedan att hennes chef tog bort allt relaterat till hur PINK Nation skulle kunna förbättras. Efter att en mycket positiv intervju hade genomförts berättade representanten för mig att hennes chef informerade henne om att hon inte längre kunde delta. Utan att använda några av hennes citat utan hennes samtycke, räcker det att säga, det fanns ingenting i konversationen som kunde ha tolkats som skandalöst eller ens off-brand.
På frågan om någon företagspolicy eller tanke bakom beslut som dessa, vägrade representanter för Victoria's Secret PINK att svara med en kommentar.
Att neka sina campusrepresentanter möjligheten att diskutera sina tankar och erfarenheter med appen är en uppenbarelse exempel på hur PINK, som en del av den större Victoria's Secret-maskinen, ignorerar sin målgrupp; det decentrerar deras önskemål från varumärke och produktutveckling, även när det kommer till en app — en produkt som bokstavligen bygger på konceptet användarengagemang. Även när det gäller PINK Nation, när dessa användare har anställts (om än utan ekonomisk ersättning) specifikt för att marknadsföra det. Det ser inte bra ut.
RELATERAT: Alla vet att Victoria's Secret faller isär - utom själva varumärket
"Jag tycker att det är vettigt för ett varumärke som PINK [att skapa en app]," säger Ann Handley, en marknadsföringsexpert och Wall Street Journal-bästsäljande författare. "De är redan enorma på Instagram. De har redan en enorm efterföljare där, så det är vettigt för dem att försöka fånga en del av den gemenskapen och ta in den sin egen plattform.” PINK är halvvägs där, men en plattform och en publik skapar inte community - det kräver dialog, i båda vägbeskrivningar.
Enligt PINKs hemsida, campusrepresentanter ansvarar för att planera och genomföra PINK-evenemang på sina campus, hantera ett college-specifikt PINK Instagram-konto (som Ohio State Universitys @pink_osu, som har cirka 9 000 följare), deltar i "stilutmaningar" och delar produkt- och marknadsföringsfeedback med sina respektive programchefer. Dessa högskolestudenter agerar i alla avseenden som representanter för varumärket, men inte i den utsträckning de faktiskt talar på dess vägnar. I utbyte mot detta arbete är representanter de första att höra om "söta erbjudanden, överraskningar och exklusiva produkter" från PINK. Med andra ord, det är ett jobb utklädd till en fanklubb.
Hannah, en junior vid ett offentligt universitet som vägrade att ge sitt efternamn, ser inte riktigt tilltalandet av appen eller dess erbjudanden. I bästa fall, säger hon, skulle hon använda den och sedan förlora den. "Konsertgrejen kan vara cool, men jag kunde också se att folk bara laddade ner appen för det och sedan raderade den", säger hon och lägger till vad hon tycker är en varning. "Människorna jag interagerar med är kanske inte de människor de riktar sig till." Naturligtvis är Hannahs demografi exakt vem PINK Nation riktar sig till.
Som en 20-årig kvinna själv kan jag inte låta bli att tycka att PINK Nation är lite... avgörande. Det är lite sött och lite roligt, men mestadels får det PINK att framstå som oförståeligt med önskningar från tusenåriga och Gen-Z kvinnor. En collegekvinna 2018 är högljudd om vad hon vill ha av varumärken, och det är hon redan utnyttja sociala medier att interagera med dem hon bryr sig om, direkt. Det är så kunder och fans har gjort klart att de vill transparens, autenticitet och mångfald från företagen de handlar. Även om ett underklädesmärke inte nödvändigtvis är skyldigt att ta itu med våra allvarligaste problem, är det numera sällan man hittar ett märke som fungerar som om dess konsumenter inte har några. Samtidigt gav Victoria's Secret och dess fräcka lillasyster oss ytterligare ett år en arkaisk modevisning och en livsstilsapp som säljer "girls club"-vibbar tillsammans med underkläder. Uppriktigt sagt känns det som att PINK Nation underskattar det ena marknadssegmentet den mest desperat behöver uppvakta.
"Människor vill inte bli marknadsförda till", säger Handley om nackdelarna med en varumärkesspecifik app. "Ibland, när företag är för företagscentrerade - med andra ord, när de försöker driva sin egen agenda för mycket - det är då folk kommer att reagera på det sätt, som "Åh, det här är för mycket, det här är i princip bara en annan marknadsföringsgrej." Och det är värt att notera att Gen-Z-konsumenter är mer inställda på detta (eller, snarare, avstängd av det) än någon annan. "Jag tror att det de vill ha är en känsla av exklusivitet", tillägger hon. "De vill känna sig som en del av något, så jag tror att det finns en möjlighet här för PINK att verkligen spela rätt, att vara lite mer subtil i hur de pressar sig själva, och verkligen göra allt om kunden.”
Varumärkesrepresentanter säger att PINK Nations månatliga aktiva användare klockar in på över 2 miljoner. Och det är klart att vissa människor hittar vad de vill ha där. Briyanna Marshall, en community college-student i Detroit och tillfällig användare av appen, nämnde rabatter som sin främsta anledning till att ladda ner den. (Förra veckan erbjöds All Day Sports Bra för $10, en minskning från $26,95.) När jag informerade henne om att PINK Nation också erbjuder tillgång till evenemang, växte hennes intresse. "Det låter riktigt coolt", tillade hon. "Det låter som en klubb."
PINK Nation har också tillkännagett framtida expansionsplaner inklusive en överlevnadsguide för college - en samling artiklar som ett pressmeddelande säger kommer att fokusera på allt från hur man förbereder sig för inflyttning av studenthem, till mellanterminer och så småningom att få ett jobb - och PINK Nation Grl Pwr Fund, som låter som att det kommer att bli ett stipendium, kommer 2019. Båda dessa initiativ har potential att ge appen den dimension av substans den behöver för att blomstra. Även under 2019 säger webbplatsen att användare kommer att få "en födelsedagsöverraskning", och att du inte kan bli mer kundanpassad än det (för att inte nämna, den strategin har varit att få shoppare till Sephora-butiker minst en gång om året för åldrar). Vissa experter, som Diana Smith från marknadsundersökningsföretaget Mintel, tror att Victoria's Secret som helhet är redo att studsa tillbaka. "De flesta stora företag går igenom detta", sa hon BBC av skandalerna som för närvarande bekämpar det större varumärket. "Grl Pwr"-armén som använder PINK Nation kommer antingen att vara en avgörande del av den comebacken, eller så kommer den att dras ner med den.
"[PINK Nation] gör det lättare att komma åt och lättare för människor att veta vad som händer i Victoria's Secrets värld av saker", säger Briyanna Marshall. Men frågan kvarstår: Om några år, kommer någon verkligen att vilja veta vad som händer i den sfären?