ในช่วงเดือนสุดท้ายของปี 2018 Victoria's Secret ได้กลายเป็น ภัยพิบัติ PR ที่ปูด้วยลูกไม้. แต่นั่นหมายถึงอะไรสำหรับ PINK ซึ่งเป็นหน่อที่อายุน้อยกว่าของมัน?
PINK เปิดตัวในปี 2545 โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น ได้ตั้งชื่อให้ว่าเป็นน้องสาวหน้าด้านของแบรนด์ที่มีเซ็กส์ทางเพศ หยินที่เฉียบแหลมกว่ากับหยางที่ไม่อยู่ในสายตาของ VS กางเกงขายาว ที่ขาข้างหนึ่งเป็นสีชมพูปักเลื่อม อย่าเพิ่งเอาจริงเอาจังกับชุดชั้นในที่พูดจริงๆ นะ มีชื่อ "เซ็กซี่มาก". และแบรนด์ได้ใช้ความพยายามในการสร้างสายสัมพันธ์กับผู้ชมที่อายุน้อยโดยการสรรหานักศึกษาเป็นตัวแทนมหาวิทยาลัยเพื่อส่งเสริมทุกสิ่งที่เป็นสีชมพู ล่าสุดนี้ก็ได้มาอยู่ในรูปของแอปพลิเคชั่นมือถือฟรีที่ชื่อว่า ชาติสีชมพู. เปิดตัวครั้งแรกในปี 2009 แต่ทำขึ้นในปีนี้ แอพมอบโอกาสพิเศษสำหรับแฟน ๆ ในมหาวิทยาลัย รวมถึง ส่วนลด กิจกรรม เกมส์ และโอกาสในการเข้าร่วมในสิ่งที่ตัวแทนแบรนด์เรียกว่า “พลังงาน ‘สโมสรหญิง’ ใน an อีเมล.
“สมาชิก PINK Nation จะเป็นคนแรกๆ ที่ช็อปสไตล์ใหม่ๆ และได้รับเชิญให้เข้าร่วมกิจกรรมเฉพาะสำหรับสมาชิกเท่านั้น เช่นกิจกรรมช้อปปิ้ง ปาร์ตี้ และประสบการณ์ป๊อปอัปที่ดื่มด่ำกับอินสตาแกรม” ตัวแทนแบรนด์ กล่าวว่า. กิจกรรมหนึ่ง 'ไวยากรณ์' ชื่อบัตรเครดิต PINK Nation a PINK Angel และแน่นอนคลิกไปที่เว็บไซต์เพื่อซื้อสินค้า ใต้แท็บ "วิทยาเขต" พวกเขาจะพบเนื้อหาที่เหมาะกับมหาวิทยาลัยของตนเอง3>
อย่างไรก็ตาม คำถามคือ ผู้หญิงในวิทยาลัยต้องการสิ่งนั้นจริงๆ หรือไม่ เท่าที่ฉันสามารถบอกได้พวกเขาไม่ต้องการพูดถึงมัน ฉันได้ติดต่อตัวแทนของวิทยาเขต PINK หลายคนเพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับแอปพลิเคชันในโลกแห่งความเป็นจริงของ PINK Nation: คนส่วนใหญ่ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นหรือไม่ตอบกลับข้อความเลย คนหนึ่งเสียใจที่ผู้จัดการโครงการของเธอ (พนักงานของ Victoria's Secret ที่รับผิดชอบในการประสานงานความคิดริเริ่มในมหาวิทยาลัย) จะไม่ยอมให้เธอถูกสัมภาษณ์ อีกคนตกลงที่จะโทรศัพท์โดยมีข้อแม้ว่าผู้จัดการโปรแกรมของเธอตกลงคำถามสัมภาษณ์ล่วงหน้า จากนั้นเธอก็กล่าวว่าผู้จัดการของเธอไม่ได้กล่าวถึงวิธีที่ PINK Nation สามารถปรับปรุงได้ หลังจากสัมภาษณ์ในเชิงบวกอย่างละเอียดถี่ถ้วนแล้ว ตัวแทนบอกฉันว่าผู้จัดการของเธอแจ้งว่าเธอไม่สามารถเข้าร่วมได้อีกต่อไป โดยไม่ต้องใช้คำพูดใด ๆ ของเธอโดยปราศจากความยินยอมของเธอ พอจะพูดได้ ไม่มีอะไรในการสนทนาที่สามารถตีความได้ว่าเป็นเรื่องอื้อฉาวหรือแม้แต่นอกแบรนด์
เมื่อถูกถามเกี่ยวกับนโยบายของบริษัทหรือความคิดเบื้องหลังการตัดสินใจเช่นนี้ ตัวแทนของ Victoria's Secret PINK ปฏิเสธที่จะตอบกลับด้วยความคิดเห็น
การปฏิเสธไม่ให้ตัวแทนในวิทยาเขตได้พูดคุยถึงความคิดและประสบการณ์ของพวกเขากับแอปนี้เป็นเรื่องที่เห็นได้ยาก ตัวอย่างของวิธีที่ PINK ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของเครื่อง Victoria's Secret ที่มีขนาดใหญ่กว่า เพิกเฉยต่อกลุ่มเป้าหมาย มัน de-centered ความปรารถนาของพวกเขา จากการสร้างแบรนด์และการพัฒนาผลิตภัณฑ์แม้ว่าจะเป็นแอปก็ตาม ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นจากแนวคิดการมีส่วนร่วมของผู้ใช้อย่างแท้จริง แม้แต่ในกรณีของ PINK Nation เมื่อผู้ใช้เหล่านี้ได้รับการว่าจ้าง (แม้ว่าจะไม่มีค่าตอบแทนทางการเงิน) โดยเฉพาะเพื่อโปรโมต มันดูไม่ดี
ที่เกี่ยวข้อง: ทุกคนรู้ดีว่าความลับของวิคตอเรียกำลังพังทลาย—ยกเว้นตัวแบรนด์เอง
“ฉันคิดว่ามันสมเหตุสมผลสำหรับแบรนด์อย่าง PINK [เพื่อสร้างแอป]” Ann Handley ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและ นักเขียนหนังสือขายดีของ Wall Street Journal. “พวกเขามีขนาดใหญ่มากบน Instagram แล้ว พวกเขามีผู้ติดตามจำนวนมากอยู่แล้ว ดังนั้นมันจึงสมเหตุสมผลสำหรับพวกเขาที่จะพยายามจับชุมชนนั้นและนำมันมาสู่ แพลตฟอร์มของตัวเอง” PINK มาถึงครึ่งทางแล้ว แต่แพลตฟอร์มและผู้ชมไม่ได้สร้างโดยชุมชน ซึ่งต้องใช้บทสนทนาในทั้งสองอย่าง ทิศทาง.
ตาม เว็บไซต์ของ PINKตัวแทนวิทยาเขตมีหน้าที่รับผิดชอบในการวางแผนและดำเนินการกิจกรรม PINK ในวิทยาเขตของตน จัดการบัญชี Instagram PINK สำหรับวิทยาลัยโดยเฉพาะ (เช่น มหาวิทยาลัยแห่งรัฐโอไฮโอ @pink_osuซึ่งมีผู้ติดตามประมาณ 9,000 คน) เข้าร่วมใน "ความท้าทายด้านรูปแบบ" และแชร์ความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการตลาดกับผู้จัดการโปรแกรมของตน นักศึกษาเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของแบรนด์เพื่อจุดประสงค์และวัตถุประสงค์ทั้งหมด แต่ไม่ถึงขนาดที่พวกเขาพูดในนามของแบรนด์จริง เพื่อแลกกับงานนี้ ตัวแทนจะเป็นคนแรกที่ได้ยินเกี่ยวกับ “ข้อเสนอแสนหวาน เซอร์ไพรส์ และผลิตภัณฑ์สุดพิเศษ” จาก PINK กล่าวคือเป็นงานที่แต่งตัวเป็นแฟนคลับ
Hannah ซึ่งเป็นรุ่นน้องในมหาวิทยาลัยของรัฐที่ปฏิเสธที่จะให้นามสกุล ไม่เห็นความน่าสนใจของแอปหรือข้อเสนอของแอปเลย อย่างดีที่สุดเธอบอกว่าเธอจะใช้มันแล้วก็สูญเสียมันไป “งานคอนเสิร์ตอาจจะดูเจ๋ง แต่ฉันก็ยังเห็นคนที่ดาวน์โหลดแอปสำหรับเรื่องนั้นแล้วลบออก” เธอกล่าว พร้อมเสริมว่าเธอคิดว่าเป็นข้อแม้ “ผู้คนที่ฉันโต้ตอบด้วยอาจไม่ใช่ผู้คนที่พวกเขากำหนดเป้าหมาย” แน่นอนว่าข้อมูลประชากรของ Hannah นั้นชัดเจนว่าใครคือเป้าหมายของ PINK Nation
ในฐานะผู้หญิงอายุ 20 ปี ฉันอดไม่ได้ที่จะค้นหา PINK Nation สักหน่อย…ทำให้หมดอำนาจ มันน่ารักนิดหน่อยและสนุกนิดหน่อย แต่ส่วนใหญ่แล้ว มันทำให้ PINK ดูเหมือนไร้เดียงสาต่อความต้องการของผู้หญิงรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen-Z สาวมหาลัยปี 2018 พูดถึงสิ่งที่เธอต้องการจากแบรนด์ และเธอก็พร้อมแล้ว ใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดีย เพื่อโต้ตอบกับคนที่เธอห่วงใยโดยตรง นี่คือวิธีที่ลูกค้าและแฟน ๆ ได้ชี้แจงอย่างชัดเจนว่าพวกเขาต้องการ ความโปร่งใส ความถูกต้อง และความหลากหลาย จากบริษัทที่พวกเขาซื้อ แม้ว่าแบรนด์ชุดชั้นในไม่จำเป็นต้องจัดการกับข้อกังวลที่ร้ายแรงที่สุดของเรา แต่ทุกวันนี้หายากมากที่จะหาแบรนด์ที่ทำงานราวกับว่าผู้บริโภคไม่มีเลย ในขณะเดียวกัน Victoria's Secret และน้องสาวหน้าด้านของมันทำให้เรามีอายุอีกปีหนึ่ง แฟชั่นโชว์โบราณ และแอพไลฟ์สไตล์ที่ขาย “girls club” ควบคู่ไปกับชุดชั้นใน ตรงไปตรงมา รู้สึกเหมือนกับว่า PINK Nation กำลังประเมินกลุ่มตลาดเดียวต่ำเกินไป ต้องวู้.
"ผู้คนไม่ต้องการทำการตลาดให้" Handley กล่าวถึงข้อเสียของแอปเฉพาะแบรนด์ “บางครั้ง เมื่อบริษัทต่างๆ ให้ความสำคัญกับบริษัทมากเกินไป หรืออีกนัยหนึ่ง เมื่อพวกเขาพยายามผลักดันวาระของตัวเองมากเกินไป ผู้คนก็จะตอบสนองสิ่งนั้น อย่างที่ว่า 'โอ้ นี่มันมากเกินไปแล้ว นี่เป็นเพียงอีกเรื่องหนึ่งของการตลาด'” และเป็นที่น่าสังเกตว่าผู้บริโภค Gen-Z ได้รับการปรับให้เข้ากับสิ่งนี้มากขึ้น (หรือ ค่อนข้าง, ปิดโดยมัน) กว่าใคร “ฉันคิดว่าสิ่งที่พวกเขาต้องการคือความรู้สึกพิเศษ” เธอกล่าวเสริม “พวกเขาต้องการรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่ง ดังนั้นฉันคิดว่ามีโอกาสที่ PINK จะเล่นมันให้ถูกต้อง ให้ละเอียดขึ้นอีกนิดในการผลักดันตัวเอง และจริงๆ แล้ว เพื่อทำให้ทุกอย่างเกี่ยวกับลูกค้า”
ตัวแทนของแบรนด์กล่าวว่าผู้ใช้ที่ใช้งานรายเดือนของ PINK Nation มีมากกว่า 2 ล้านคน และเห็นได้ชัดว่าบางคนกำลังค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการที่นั่น Briyanna Marshall นักศึกษาวิทยาลัยชุมชนในดีทรอยต์และผู้ใช้แอปเป็นครั้งคราว อ้างว่าส่วนลดเป็นเหตุผลหลักในการดาวน์โหลดแอป (สัปดาห์ที่แล้ว สปอร์ตบรา All Day เสนอราคา 10 ดอลลาร์จาก 26.95 ดอลลาร์) เมื่อฉันแจ้งเธอว่า PINK Nation ยังเสนอการเข้าถึงกิจกรรมด้วย ความสนใจของเธอก็เพิ่มขึ้น “ฟังดูเจ๋งจริงๆ” เธอเสริม “ฟังดูเหมือนคลับ”
PINK Nation ยังได้ประกาศแผนการขยายในอนาคตรวมถึงคู่มือการเอาตัวรอดของวิทยาลัย – คอลเลกชันของบทความที่ข่าวประชาสัมพันธ์กล่าวว่าจะเน้นทุกอย่าง จากวิธีการเตรียมตัวย้ายหอพัก สู่กลางภาค และในที่สุดก็ได้งาน — และกองทุน PINK Nation Grl Pwr Fund ที่ดูเหมือนจะเป็นทุนการศึกษากำลังจะมา 2019. ความคิดริเริ่มทั้งสองนี้มีศักยภาพที่จะทำให้แอปมีมิติของเนื้อหาที่จำเป็นในการเติบโต นอกจากนี้ในปี 2019 เว็บไซต์บอกว่าผู้ใช้จะได้รับ "เซอร์ไพรส์วันเกิด" และคุณไม่สามารถปรับแต่งลูกค้าได้มากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น (ไม่ต้องพูดถึง กลยุทธ์นั้นดึงดูดนักช้อปให้มาที่ร้าน Sephora อย่างน้อยปีละครั้ง อายุ) ผู้เชี่ยวชาญบางคน เช่น Diana Smith จากบริษัทวิจัยตลาด Mintel เชื่อว่า Victoria's Secret ในภาพรวมพร้อมที่จะฟื้นตัว “บริษัทใหญ่ๆ ส่วนใหญ่ต้องผ่านเรื่องนี้” เธอบอก บีบีซี ของเรื่องอื้อฉาวที่กำลังต่อสู้กับแบรนด์ที่ใหญ่กว่า กองทัพ “Grl Pwr” ที่ใช้ PINK Nation อาจเป็นส่วนสำคัญของการกลับมานั้น หรือไม่ก็จะถูกดึงลงมาด้วย
“[PINK Nation] ช่วยให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้นและง่ายขึ้นสำหรับผู้คนที่จะรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นภายในอาณาจักรแห่งความลับของวิกตอเรีย” Briyanna Marshall กล่าว แต่คำถามยังคงอยู่: ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า มีใครอยากรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นในอาณาจักรนั้นบ้าง?