בחודשים האחרונים של 2018, ויקטוריה'ס סיקרט הפכה ל-A אסון יחסי ציבור רצוף תחרה. אבל מה זה אומר על PINK, שלוחה הצעירה יותר שלו?
הושק בשנת 2002 עם הכוונה לצרכן בגיל ההתבגרות, PINK הפכה את שמה למשהו כמו אחות קטנה וחצופה למותג האובר-סקסי, היין החד-שכל ליאנג הבלתי-מגע של VS. מכנסי טרנינג שאומרים ורוד בפאייטים לאורך רגל אחת פשוט לא לוקחים את עצמם ברצינות כמו, נגיד, חזייה שממש יש "מאוד סקסי" בשמה. והמותג השקיע מאמץ בבניית קרבה עם הקהל הצעיר שלו על ידי גיוס סטודנטים כנציגי הקמפוס כדי לקדם את כל מה שקשור ל- PINK. לאחרונה, זה קיבל צורה של אפליקציה חינמית לנייד בשם PINK Nation. האפליקציה הושקה במקור בשנת 2009 אך בוצעה השנה, ומציעה הזדמנויות בלעדיות למעריצים בקמפוס, כולל הנחות, אירועים, משחקים וההזדמנות להשתתף במה שנציג מותג כינה "אנרגיה של 'מועדון הבנות'" אימייל.
"חברי PINK Nation יהיו הראשונים לקנות סגנונות חדשים ויוזמנו להתרחשויות נחשקות לחברים בלבד כמו אירועי קניות, מסיבות וחוויות פופ אפ סוחפות וראויות לאינסטה", נציג מותג אמר. פעילות אחת כזו, שכותרתה PINK Nation כרטיס אשראי PINK Angel, וכמובן, הקליקו לאתר כדי לקנות. בכרטיסייה "קמפוס", הם ימצאו תוכן המותאם לאוניברסיטה שלהם.3>
עם זאת, השאלה היא האם נשים בקולג' באמת רוצות משהו מזה. עד כמה שאני יכול לדעת, הם לא רוצים לדבר על זה. פניתי למספר נציגי PINK בקמפוס כדי לברר יותר על היישומים האמיתיים של PINK Nation: הרוב המכריע סירבו להגיב או לא הגיבו להודעות כלל. אחת התנצלה על כך שמנהלת התוכנית שלה (עובדת ויקטוריה'ס סיקרט האחראית על תיאום יוזמות בקמפוס), לא תאפשר לה להתראיין. אחרת הסכימה לשיחת טלפון עם הסתייגות שמנהלת התוכנית שלה בסדר שאלות ראיונות לפני כן; לאחר מכן היא אמרה שהמנהל שלה ביטלה כל קשר לאופן שבו PINK Nation יכולה להשתפר. לאחר שנערך ראיון חיובי לחלוטין, הנציגה אמרה לי שהמנהל שלה הודיע לה שהיא לא יכולה להשתתף יותר. בלי להשתמש באף אחד מהציטוטים שלה ללא הסכמתה, די לומר, לא היה שום דבר בשיחה שיכול היה להתפרש כשערורייתי או אפילו מחוץ למותג.
כשנשאלו על כל מדיניות או חשיבה של החברה מאחורי החלטות כאלה, נציגי Victoria's Secret PINK סירבו להגיב בהערה.
מניעת ההזדמנות לנציגי הקמפוס שלו לדון במחשבותיהם ובחוויותיהם עם האפליקציה היא בולטת דוגמה לדרכים שבהן PINK, כחלק מהמכונה הגדולה יותר של ויקטוריה'ס סיקרט, מתעלמת מקהל היעד שלה; זה מנטרל את רצונותיהם ממיתוג ופיתוח מוצרים, גם כשמדובר באפליקציה - מוצר שבנוי ממש על הרעיון של מעורבות משתמשים. אפילו, במקרה של PINK Nation, כאשר משתמשים אלו נשכרו (אם כי ללא פיצוי כספי) במיוחד כדי לקדם אותה. זה לא נראה נהדר.
קשורים: כולם יודעים שוויקטוריה'ס סיקרט מתפרק - מלבד המותג עצמו
"אני חושב שזה הגיוני שמותג כמו PINK [ייצור אפליקציה]", אומרת אן הנדלי, מומחית שיווק מחבר רבי מכר בוול סטריט ג'ורנל. "הם כבר ענקיים באינסטגרם. יש להם כבר קהל עוקבים עצום שם, אז הגיוני שהם ינסו ללכוד חלק מהקהילה הזו ולהכניס אותה לתוך פלטפורמה משלהם". PINK נמצא באמצע הדרך, אבל פלטפורמה וקהל לא יוצרים קהילה - זה דורש דיאלוג, בשניהם כיוונים.
לפי האתר של PINK, נציגי הקמפוס אחראים לתכנון וביצוע אירועי PINK בקמפוסים שלהם, ניהול חשבון PINK אינסטגרם ספציפי למכללה (כמו אוניברסיטת אוהיו סטייט @pink_osu, שיש לו כ-9,000 עוקבים), משתתפים ב"אתגרי סגנון", ומשתפים משוב על מוצרים ושיווק עם מנהלי התוכנית שלהם. לכל דבר ועניין סטודנטים אלו פועלים כמייצגים של המותג, אך לא במידה שהם למעשה מדברים בשמו. בתמורה לעבודה זו, הנציגים הם הראשונים לשמוע על "מבצעים מתוקים, הפתעות ומוצרים בלעדיים" מבית PINK. במילים אחרות, זו עבודה שהתחפשה למועדון מעריצים.
האנה, צעירה באוניברסיטה ציבורית שסירבה למסור את שם משפחתה, לא ממש רואה את המשיכה של האפליקציה או ההצעות שלה. במקרה הטוב, היא אומרת, היא תשתמש בו ואז תאבד אותו. "העניין של ההופעה יכול להיות מגניב, אבל יכולתי גם לראות אנשים פשוט מורידים את האפליקציה בשביל זה ואז מוחקים אותה", היא אומרת ומוסיפה מה שלדעתה הוא אזהרה. "עם זאת, האנשים שאני מתקשר איתם הם, אולי, האנשים שהם מכוונים אליהם." כמובן, הדמוגרפיה של האנה היא בדיוק למי ש-PINK Nation מכוונת.
כאישה בת 20 בעצמי, אני לא יכולה שלא למצוא את PINK Nation קצת...מבטל את הכוח. זה קצת חמוד וקצת מהנה, אבל בעיקר, זה גורם ל-Pink להיראות חסר מושג לרצונות של נשים מבני דור המילניום וה-Z. אשת קולג' בשנת 2018 היא קולנית לגבי מה שהיא רוצה ממותגים, והיא כבר מינוף מדיה חברתית לקיים אינטראקציה עם אלה שאכפת לה, ישירות. כך הבהירו לקוחות ומעריצים שהם רוצים שקיפות, אותנטיות וגיוון מהחברות שהם קונים. למרות שמותג תחתונים אינו חייב בהכרח לטפל בדאגות החמורות ביותר שלנו, כיום נדיר למצוא מותג שפועל כאילו אין לצרכנים שלו. בינתיים, ויקטוריה'ס סיקרט ואחותה הקטנה והחוצפה נתנו לנו עוד שנה של תצוגת אופנה ארכאית ואפליקציית לייף סטייל המוכרת אווירה של "מועדון בנות" לצד תחתונים. למען האמת, זה מרגיש כאילו PINK Nation מזלזלת בפלח השוק האחד שבו היא הכי נואשת צריך לחזר.
"אנשים לא רוצים שישווקו אותם", אומר הנדלי על החסרונות של אפליקציה ספציפית למותג. "לפעמים, כאשר חברות ממוקדות מדי בחברה - במילים אחרות, כשהן מנסות לדחוף את האג'נדה שלהן יותר מדי - אז אנשים יגיבו לזה בדרך, כמו, 'אוי, זה יותר מדי, זה בעצם רק עוד דבר שיווקי'." וראוי לציין שצרכני Gen-Z יותר מכוונים לזה (או, אלא, כבוי על ידי זה) מכל אחד אחר. "אני כן חושבת שמה שהם רוצים זה תחושה של בלעדיות", היא מוסיפה. "הם רוצים להרגיש חלק ממשהו, אז אני חושב שיש כאן הזדמנות ל-PINK באמת לשחק את זה נכון, להיות קצת יותר עדינים באיך שהם דוחפים את עצמם, ובאמת, לעשות הכל על הלקוח."
נציגי המותג אומרים שהמשתמשים הפעילים החודשיים של PINK Nation מגיעים למעל 2 מיליון. וכל כך ברור שחלק מהאנשים מוצאים שם את מה שהם רוצים. בריאנה מרשל, סטודנטית בקולג' קהילתי בדטרויט ומשתמשת מדי פעם באפליקציה, ציינה הנחות כסיבה העיקרית שלה להוריד אותה. (בשבוע שעבר, חזיית הספורט All Day הוצעה ב-$10, ירידה מ-$26.95.) כשהודעתי לה ש-PINK Nation מציעה גם גישה לאירועים, העניין שלה גדל. "זה נשמע ממש מגניב," היא הוסיפה. "זה נשמע כמו מועדון."
PINK Nation הכריזה גם על תוכניות התרחבות עתידיות כולל מדריך הישרדות מכללה - אוסף מאמרים שלפי הודעה לעיתונות יתמקדו בכל דבר מאיך להתכונן למעבר למעונות, ללימודי אמצע, ובסופו של דבר קבלת עבודה - וקרן PINK Nation Grl Pwr, שנשמעת כאילו זו תהיה מלגה, מגיעה 2019. לשתי היוזמות הללו יש פוטנציאל להעניק לאפליקציה את מימד החומר הדרוש לה כדי לשגשג. גם בשנת 2019, האתר אומר שהמשתמשים יקבלו "הפתעת יום הולדת", ואי אפשר להתאים יותר ללקוח יותר מזה (שלא לדבר על, האסטרטגיה הזו הייתה הכנסת קונים לחנויות Sephora לפחות פעם בשנה גילאים). כמה מומחים, כמו דיאנה סמית' מחברת מחקרי השוק Mintel, מאמינים שוויקטוריה'ס סיקרט כולה עומדת לחזור. "רוב החברות הגדולות עוברות את זה", אמרה BBC מבין השערוריות הנלחמות כיום במותג הגדול יותר. צבא "Grl Pwr" המשתמש ב-PINK Nation יהיה חלק מכריע מהקאמבק הזה, או שהוא ייפול איתו.
"[פינק ניישן] מקל על הגישה וקל יותר לאנשים לדעת מה קורה בתוך תחום הדברים של ויקטוריה'ס סיקרט", אומרת בריאנה מרשל. אבל נותרה השאלה: האם בעוד כמה שנים מישהו באמת ירצה לדעת מה קורה בתחום הזה?