I de siste månedene av 2018 har Victoria's Secret blitt en PR-katastrofe med blonder. Men hva betyr det for PINK, dens yngre skjeve avlegger?
PINK ble lansert i 2002 med sikte på tenåringsforbrukeren, og har fått navnet sitt som noe av en frekk lillesøster til det uber-sexifiserte merket, den skarpere yin til VSs urørlige yang. Joggebukser som sier ROSA i paljetter nedover det ene benet, tar bare ikke seg selv så seriøst som for eksempel en bh som bokstavelig talt har "Very Sexy" i navnet. Og merkevaren har lagt ned krefter på å bygge en relasjon med sitt unge publikum ved å rekruttere studenter som campusrepresentanter for å promotere alt som er ROSA. Senest har dette tatt form av en gratis mobilapplikasjon kalt ROSA nasjon. Opprinnelig lansert i 2009, men laget over i år, tilbyr appen eksklusive muligheter for fans på campus, inkludert rabatter, arrangementer, spill og sjansen til å delta i det en merkevarerepresentant kalte "'jenteklubben' energi" i en e-post.
«PINK Nation-medlemmer vil være de første til å handle nye stiler og bli invitert til ettertraktede events som kun er for medlemmer som shoppingarrangementer, fester og oppslukende, Insta-verdige popup-opplevelser», en merkevarerepresentant sa. En slik "grammerbar aktivitet, kalt PINK Nation a PINK Angel kredittkort, og, selvfølgelig, klikk over til nettstedet for å handle. Under «Campus»-fanen finner de innhold som er skreddersydd for deres eget universitet.3'er>
Spørsmålet er imidlertid om kvinner på college faktisk ønsker noe av det. Så vidt jeg kan se, ønsker de ikke å snakke om det. Jeg har kontaktet flere PINK-campusrepresentanter for å finne ut mer om PINK Nation-applikasjonene i den virkelige verden: De aller fleste nektet enten å kommentere eller svarte ikke på meldinger i det hele tatt. En beklaget unnskyldende at programlederen hennes (en Victoria's Secret-ansatt ansvarlig for å koordinere initiativer på campus), ikke ville tillate henne å bli intervjuet. En annen takket ja til en telefonsamtale med forbehold om at programlederen hennes hadde greit med intervjuspørsmål på forhånd; hun sa da at manageren hennes ikke hadde noe med hvordan PINK Nation kunne bli bedre. Etter at et grundig positivt intervju hadde blitt gjennomført, fortalte representanten meg at lederen hennes informerte henne om at hun ikke lenger kunne delta. Uten å bruke noen av sitatene hennes uten hennes samtykke, er det nok å si at det ikke var noe i samtalen som kunne ha blitt tolket som skandaløst eller til og med utenfor merkevaren.
På spørsmål om selskapets retningslinjer eller tanker bak beslutninger som disse, nektet representanter for Victoria's Secret PINK å svare med en kommentar.
Å nekte campusrepresentantene muligheten til å diskutere tankene og opplevelsene deres med appen er en grelt eksempel på måtene PINK, som en del av den større Victoria's Secret-maskinen, ignorerer målgruppen sin; det desentrerer deres ønsker fra merkevarebygging og produktutvikling, selv når det kommer til en app – et produkt som bokstavelig talt er bygget på konseptet brukerengasjement. Til og med, i tilfellet med PINK Nation, når disse brukerne har blitt ansatt (riktignok uten økonomisk kompensasjon) spesielt for å promotere det. Det ser ikke bra ut.
RELATERT: Alle vet at Victoria's Secret faller fra hverandre - bortsett fra merkevaren selv
«Jeg tror det er fornuftig for en merkevare som PINK [å lage en app],» sier Ann Handley, en markedsføringsekspert og Bestselgende forfatter i Wall Street Journal. "De er allerede store på Instagram. De har allerede en massiv tilhengerskare der, så det er fornuftig for dem å prøve å fange noe av det samfunnet og bringe det inn i sin egen plattform." PINK er halvveis, men en plattform og et publikum skaper ikke fellesskap - det krever dialog, i begge veibeskrivelse.
I følge PINK sin nettside, er campusrepresentanter ansvarlige for å planlegge og gjennomføre PINK-arrangementer på studiestedene deres, og administrere en høyskolespesifikk PINK Instagram-konto (som Ohio State Universitys @pink_osu, som har rundt 9 000 følgere), som deltar i "stilutfordringer", og deler produkt- og markedstilbakemeldinger med sine respektive programledere. For alle hensikter og formål fungerer disse studentene som representanter for merkevaren, men ikke i den grad de faktisk snakker på vegne av det. I bytte for dette arbeidet er representanter de første som hører om "søte tilbud, overraskelser og eksklusive produkter" fra PINK. Med andre ord, det er en jobb kledd ut som en fanklubb.
Hannah, en junior ved et offentlig universitet som nektet å oppgi etternavnet hennes, ser egentlig ikke appellen til appen eller dens tilbud. I beste fall, sier hun, ville hun brukt den for så å miste den. "Konserttingen kan være kul, men jeg kunne også se folk bare laste ned appen for det og deretter slette den," sier hun og legger til det hun mener er en advarsel. "Menneskene jeg samhandler med er kanskje ikke personene de retter seg mot." Selvfølgelig er Hannahs demografi nøyaktig hvem PINK Nation sikter mot.
Som en 20 år gammel kvinne selv, kan jeg ikke la være å finne PINK Nation litt... maktløsende. Det er litt søtt og litt morsomt, men for det meste får det PINK til å virke uvitende om ønskene til tusenårige og Gen-Z kvinner. En collegekvinne i 2018 er vokal om hva hun vil ha fra merkevarer, og det er hun allerede utnytte sosiale medier å samhandle med de hun bryr seg om, direkte. Slik har kunder og fans gjort det klart at de vil åpenhet, autentisitet og mangfold fra selskapene de handler. Selv om et undertøysmerke ikke nødvendigvis er forpliktet til å møte våre alvorligste bekymringer, er det i disse dager sjelden å finne et merke som fungerer som om forbrukerne ikke har noen. I mellomtiden ga Victoria's Secret og den frekke lillesøsteren oss enda et år et arkaisk moteshow og en livsstilsapp som selger «girls club»-vibber sammen med undertøy. Ærlig talt føles det som om PINK Nation undervurderer det ene markedssegmentet den mest desperat trenger å beile.
"Folk vil ikke bli markedsført til," sier Handley om ulempene med en merkespesifikk app. "Noen ganger, når selskaper er for bedriftsentriske - med andre ord, når de prøver å presse sin egen agenda for mye - det er da folk vil reagere på det måte, som "Å, dette er for mye, dette er i grunnen bare en annen markedsføringsting." Og det er verdt å merke seg at Gen-Z-forbrukere er mer innstilt på dette (eller, heller, slått av av det) enn noen andre. "Jeg tror at det de ønsker er en følelse av eksklusivitet," legger hun til. "De ønsker å føle seg som en del av noe, så jeg tror det er en mulighet her for PINK å virkelig spille det riktig, å være litt mer subtil i hvordan de presser seg selv, og egentlig gjøre alt om kunden.»
Merkerepresentanter sier at PINK Nations månedlige aktive brukere er på over 2 millioner. Og det er tydelig at noen mennesker finner det de vil ha der. Briyanna Marshall, en community college-student i Detroit og sporadisk bruker av appen, nevnte rabatter som sin primære grunn til å laste den ned. (Siste uke ble All Day Sports BH tilbudt for $10, ned fra $26,95.) Da jeg informerte henne om at PINK Nation også tilbyr tilgang til arrangementer, vokste interessen hennes. "Det høres veldig kult ut," la hun til. – Det høres ut som en klubb.
PINK Nation har også annonsert fremtidige utvidelsesplaner inkludert en overlevelsesguide for college - en samling artikler som en pressemelding sier vil fokusere på alt fra hvordan man forbereder seg på innflytting på hybel, til midtveis og til slutt å få jobb – og PINK Nation Grl Pwr Fund, som høres ut som det vil være et stipend, kommer 2019. Begge disse initiativene har potensial til å gi appen den stoffdimensjonen den trenger for å trives. Også i 2019 sier nettstedet at brukere vil få "en bursdagsoverraskelse", og at du ikke kan bli mer kundetilpasset enn det (for ikke å nevne, den strategien har vært å få kunder inn i Sephora-butikker minst en gang i året for aldre). Noen eksperter, som Diana Smith fra markedsundersøkelsesfirmaet Mintel, tror Victoria's Secret som helhet er klar til å komme tilbake. "De fleste store selskaper går gjennom dette," sa hun BBC av skandalene som for øyeblikket bekjemper det større merket. "Grl Pwr"-hæren som bruker PINK Nation vil enten være en avgjørende del av det comebacket, eller det vil bli trukket ned med det.
"[PINK Nation] gjør det lettere å få tilgang til og lettere for folk å vite hva som skjer i Victoria's Secret-riket," sier Briyanna Marshall. Men spørsmålet gjenstår: Om noen år, vil noen faktisk ønske å vite hva som skjer i det riket?