V posledných mesiacoch roka 2018 sa Victoria’s Secret stala a čipkou lemovaná PR katastrofa. Čo to však znamená pre PINK, jeho mladšiu odnož?

PINK, ktorý bol uvedený na trh v roku 2002 so zameraním na dospievajúcich spotrebiteľov, si urobil meno ako niečo ako drzá sestrička uber-sexifikovanej značky, ostrejšieho yin až nedotknuteľného yangu VS. Tepláky ktoré hovoria RUŽOVÉ s flitrami na jednej nohe, jednoducho sa neberú tak vážne ako, povedzme, podprsenka, ktorá doslova má v názve „Veľmi sexy“.. A značka vynaložila úsilie na budovanie vzťahu so svojím mladým publikom tým, že prijala vysokoškolských študentov ako zástupcov kampusu, aby propagovali všetko, čo je RUŽOVÉ. Najnovšie to má podobu bezplatnej mobilnej aplikácie tzv RUŽOVÝ národ. Aplikácia, ktorá bola pôvodne spustená v roku 2009, ale bola vytvorená v tomto roku, ponúka exkluzívne príležitosti pre fanúšikov na akademickej pôde, vrátane zľavy, akcie, hry a možnosť zúčastniť sa toho, čo zástupca značky nazval energiou „dievčenského klubu“ v email.

„Členovia PINK Nation budú prví, ktorí budú nakupovať nové štýly a budú pozvaní na vytúžené podujatia len pre členov ako sú nákupné akcie, večierky a pohlcujúce pop-up zážitky hodné Insta,“ zástupca značky povedal. Jedna taká „gramovateľná aktivita s názvom PINK Nation a PINK Angel kreditná karta a samozrejme kliknutím na webovú stránku nakupovať. Na karte „Campus“ nájdu obsah prispôsobený ich vlastnej univerzite.3>

Otázkou však je, či ženy na vysokej škole niečo z toho skutočne chcú. Pokiaľ viem, nechcú o tom hovoriť. Oslovil som niekoľko zástupcov PINK campusu, aby som sa dozvedel viac o skutočných aplikáciách PINK Nation: Veľká väčšina buď odmietla komentovať, alebo vôbec nereagovala na správy. Jedna sa ospravedlňujúco sťažovala, že jej programový manažér (zamestnanec Victoria’s Secret zodpovedný za koordináciu iniciatív na akademickej pôde) nedovolí, aby s ňou absolvovali rozhovor. Iná súhlasila s telefonátom s upozornením, že jej programový manažér má vopred v poriadku otázky na pohovor; potom povedala, že jej manažér vylúčil všetky súvisiace s tým, ako by sa PINK Nation dokázal zlepšiť. Po dôkladne pozitívnom rozhovore mi zástupca povedal, že jej manažér ju informoval, že sa už nemôže zúčastniť. Bez toho, aby som použila ktorýkoľvek z jej citátov bez jej súhlasu, stačí povedať, že v konverzácii nebolo nič, čo by sa dalo interpretovať ako škandalózne alebo dokonca neznačkové.

Keď sa ich zástupcovia Victoria’s Secret PINK pýtali na akúkoľvek firemnú politiku alebo myslenie v pozadí takýchto rozhodnutí, odmietli odpovedať komentárom.

Odmietnuť predstaviteľom areálu možnosť diskutovať o svojich myšlienkach a skúsenostiach s aplikáciou je do očí bijúce príklad spôsobov, ktorými PINK, ako súčasť väčšieho stroja Victoria's Secret, ignoruje svoje cieľové publikum; decentruje ich priania z brandingu a vývoja produktov, aj keď ide o aplikáciu – produkt, ktorý je doslova postavený na koncepte zapojenia používateľov. Dokonca aj v prípade PINK Nation, keď títo používatelia boli najatí (hoci bez peňažnej náhrady) špeciálne na jeho propagáciu. nevyzerá to skvele.

SÚVISIACE: Každý vie, že Victoria's Secret sa rozpadá – okrem samotnej značky

„Myslím si, že pre značku ako PINK má zmysel [vytvoriť aplikáciu],“ hovorí Ann Handley, marketingová expertka Autor bestsellerov z Wall Street Journal. „Na Instagrame sú už obrovské. Už tam majú masívnu sledovanosť, takže dáva zmysel, aby sa pokúsili zachytiť nejakú tú komunitu a vniesť ju do nej ich vlastnú platformu." PINK je na polceste, ale platformu a publikum netvorí komunita – to si vyžaduje dialóg v oboch pokyny.

Podľa Web spoločnosti PINK, zástupcovia kampusov sú zodpovední za plánovanie a vykonávanie PINK podujatí na svojich kampusoch, spravujú PINK instagramový účet špecifický pre vysokú školu (ako Ohio State University @pink_osu, ktorá má približne 9 000 sledovateľov), zúčastňujú sa „štýlových výziev“ a zdieľajú spätnú väzbu o produktoch a marketingu so svojimi príslušnými programovými manažérmi. Vo všetkých zámeroch a účeloch títo vysokoškolskí študenti vystupujú ako zástupcovia značky, ale nie do takej miery, aby skutočne hovorili v jej mene. Výmenou za túto prácu sú zástupcovia prví, ktorí počujú o „sladkých ponukách, prekvapeniach a exkluzívnych produktoch“ od PINK. Inými slovami, je to práca prezlečená za fanklub.

Hannah, juniorka na verejnej univerzite, ktorá odmietla uviesť svoje priezvisko, v skutočnosti nevidí príťažlivosť aplikácie ani jej ponúk. V najlepšom prípade, hovorí, by to použila a potom by to stratila. „Koncert by mohol byť skvelý, ale tiež som videla, ako si ľudia stiahnu aplikáciu a potom ju vymažú,“ hovorí a dodáva, čo považuje za varovanie. „Ľudia, s ktorými komunikujem, však možno nie sú ľudia, na ktorých sa zameriavajú.“ Samozrejme, Hannahina demografická skupina je presne to, na koho sa PINK Nation zameriava.

Ako 20-ročnej žene si nemôžem pomôcť, ale považujem PINK Nation za trochu...zbavujúci sily. Je to trochu roztomilé a trochu zábavné, ale väčšinou sa PINK javí ako bezradný voči túžbam žien milénia a Gen-Z. Vysokoškolská žena v roku 2018 hovorí o tom, čo chce od značiek, a už to robí využitie sociálnych médií priamo komunikovať s tými, na ktorých jej záleží. Takto dali zákazníci a fanúšikovia jasne najavo, že chcú transparentnosť, autentickosť a rozmanitosť od spoločností, ktoré nakupujú. Hoci značka spodnej bielizne nie je nevyhnutne povinná riešiť naše najvážnejšie obavy, v súčasnosti je zriedkavé nájsť značku, ktorá funguje tak, ako keby jej spotrebitelia žiadnu nemali. Medzitým nám Victoria’s Secret a jej drzá sestrička dali ďalší rok archaická módna prehliadka a lifestylovú aplikáciu, ktorá predáva okrem spodnej bielizne aj atmosféru „dievčenského klubu“. Úprimne povedané, mám pocit, že PINK Nation podceňuje jeden segment trhu, ktorý zúfalo podceňuje potrebuje nakloniť.

„Ľudia nechcú byť predávaní,“ hovorí Handley o nevýhodách aplikácie špecifickej pre značku. „Niekedy, keď sú spoločnosti príliš zamerané na spoločnosť – inými slovami, keď sa snažia príliš presadzovať svoju vlastnú agendu – vtedy ľudia reagujú takto ako: ‚Ach, toto je príliš veľa, toto je v podstate len ďalšia marketingová záležitosť.‘“ A stojí za zmienku, že spotrebitelia Gen-Z sú na to viac naladení (alebo, skôr, vypnuté tým) než ktokoľvek iný. „Myslím si, že to, čo chcú, je pocit exkluzivity,“ dodáva. "Chcú sa cítiť súčasťou niečoho, takže si myslím, že pre PINK je tu príležitosť zahrať to naozaj správne." aby boli trochu jemnejšie v tom, ako sa presadzujú, a naozaj, aby to všetko bolo o zákazníkovi.“

Zástupcovia značky tvrdia, že mesačný počet aktívnych používateľov PINK Nation je viac ako 2 milióny. A tak je zrejmé, že niektorí ľudia tam nachádzajú to, čo chcú. Briyanna Marshall, komunitná vysokoškolská študentka v Detroite a príležitostná používateľka aplikácie, uviedla zľavy ako hlavný dôvod na jej stiahnutie. (Minulý týždeň bola športová podprsenka All Day Sports Bra ponúkaná za 10 USD, z 26,95 USD.) Keď som ju informoval, že PINK Nation ponúka aj prístup na podujatia, jej záujem vzrástol. "To znie naozaj skvele," dodala. "Znie to ako klub."

PINK Nation tiež oznámil budúce plány expanzie vrátane sprievodcu prežitím na vysokej škole – zbierky článkov, o ktorých sa v tlačovej správe hovorí, že sa zameria na všetko od toho, ako sa pripraviť na nasťahovanie na internát, cez strednú školu a nakoniec získať prácu – a príde PINK Nation Grl Pwr Fund, ktorý znie, že to bude štipendium 2019. Obe tieto iniciatívy majú potenciál dať aplikácii rozmer látky, ktorú potrebuje na to, aby prosperovala. Aj v roku 2019 sa na webovej stránke uvádza, že používatelia dostanú „narodeninové prekvapenie“ a nemôžete získať viac prispôsobené zákazníkom. než to (nehovoriac o tom, že táto stratégia privádza kupujúcich do obchodov Sephora aspoň raz ročne vek). Niektorí odborníci, ako napríklad Diana Smith z firmy Mintel, ktorá sa zaoberá prieskumom trhu, sa domnievajú, že Victoria’s Secret ako celok je pripravená vrátiť sa späť. "Prechádza tým väčšina veľkých spoločností," povedala BBC škandálov, ktoré v súčasnosti postihujú väčšiu značku. Armáda „Grl Pwr“ využívajúca PINK Nation bude buď kľúčovou súčasťou tohto návratu, alebo bude spolu s ňou stiahnutá.

„[PINK Nation] uľahčuje ľuďom prístup a uľahčuje ľuďom vedieť, čo sa deje vo sfére vecí Victoria's Secret,“ hovorí Briyanna Marshall. Otázkou však zostáva: Bude o pár rokov niekto skutočne chcieť vedieť, čo sa v tejto sfére deje?